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Por Redacción - 28 Diciembre 2015
Uno de los elementos que ayuda a ver cómo se están moviendo las cosas y cómo los centros de poder y de influencia cambian son las cifras: los artículos y los análisis de los expertos aman los números y los emplean de forma recurrente para explicar cómo están las cosas y qué es lo que realmente influye en los consumidores. Uno de los elementos clave en esa guerra de cifras para comprender qué redes sociales son las que están de moda, las que se convierten en más influyentes o las que están consiguiendo desplazar a otras es el precio de las actualizaciones. Lo que cobran los influencers por compartir un contenido o por mencionar una marca no sirve solo para ver cómo se ganan la vida estos personajes, sino que es también un medidor de éxito y del interés que despiertan cada vez más esos escenarios.
Y en los últimos tiempos las noticias están teniendo un claro protagonista: Instagram. La red social de fotografía ha pasado de ser uno de los nuevos nombres de las redes sociales, a protagonizar movimientos millonarios (esto es, la compra mil millonaria por parte de Facebook) y a desplazar a las redes sociales que llevaban más tiempo en el mercado. Aquí se podría meter claramente a Twitter: la red social era el gran interés de las marcas en los últimos años y, aunque sigue siendo muy importante y aunque las marcas continúan estando presentes en ella, ha visto como su empuje y su tirón se ha ido quedando eclipsado por culpa de las recién llegadas. Ya nadie parece hablar de cuando cuesta un tuit patrocinado, como ocurría hace unos años cuando era material de todo tipo de artículos, ahora todo el mundo quiere saber cuánto ganan los famosos y los influencers con sus actualizaciones de marca en Instagram.
La respuesta es, por cierto, que mucho, mucho dinero. Las modelos son unas de las grandes protagonistas de la red social y quienes cuentan con los artículos más populares en la misma. Una foto de Kendall Jenner se ha convertido, de hecho, en la fotografía más popular de todas las publicadas en Instagram en 2015, siendo la que acumula más "me gusta". Jenner es igualmente una de las personas más seguidas en la red social, como también lo son Cara Delevingne o Gigi Hadid. Y estas modelos y famosas de Instagram son las que están haciendo caja de forma más notable con sus contenidos en la red social: según las últimas estimaciones, que publica Business Insider, estas famosas están haciendo una media de unos 300.000 dólares al día (unos 276.000 euros) gracias a los contenidos que publican en Instagram previo pago de las marcas.
La horquilla de precios que manejan estas modelos en lo que a actualizaciones patrocinadas se refiere está entre los 125.000 y los 300.000 dólares (115.000 a 276.000 euros). Las tres son, además, y según datos de D"Marie Archive, una firma de análisis, de los influencers más caros que emplean Instagram. Las cifras de las siguientes modelos en la lista, las que no están en el top tres pero siguen siendo muy populares y efectivas, están entre los 25.000 y los 50.000 dólares, 23.000 a 45.000 euros.
Las cifras son además muy superiores a las de otras redes sociales, como demuestran los números sobre lo que las marcas pagan a las estrellas del social media (las otras estrellas, se podría decir). Un tuit sale a entre 500 y 20.000 euros, muy por debajo de estas cantidades de infarto que mueven las grandes estrellas de Instagram. Kim Kardashiam, la tuitera más cara para patrocinar, cobra unos 20.000 euros por tuit.
Las cantidades que se mueven refuerzan además el primer punto destacado: Instagram ha movido el peso de los presupuestos con influencers y Twitter está viendo como la red social de fotos se está haciendo con un mercado emergente que antes tenía mucho más al alcance de la mano. Intagram está viendo como se paga mucho más de lo que se pagaba en Twitter.
Los famosos tienen peso en todas las redes
Aunque las últimas cifras sean las de Instagram y aunque Instagram le esté robando el peso de sus influencers a Twitter, lo cierto es que los famosos siguen siendo en líneas generales muy importantes y muy influyentes a la hora de lograr conectar con el consumidor. Las marcas siguen apostando por ellos porque siguen siendo efectivos y los consumidores siguen conectando con ellos y con las cosas que recomiendan. Las marcas tienen que tener, sin embargo, una visión diferente de lo que entienden por famoso y tienen que tener cuidado de no dejarse llevar por los clichés y por lo que funcionaba décadas atrás. Los famosos de hoy en día no son necesariamente los famosos que hubiesen sido diez o veinte años atrás. Internet ha cambiado el equilibrio.
Una vez que esto está claro, las razones por las que contar con los famosos siguen siendo igualmente claras. Según un estudio de Augure, las marcas están apostando cada vez más por el marketing con influencers, que al fin y al cabo no dejan de ser famosos en sus terrenos concretos. Un 84% los planeaba incluirlos en sus estrategias de marketing en 2015. La razón de esta inclusión es que prácticamente la mitad de las empresas considera que su presencia en las campañas es muy efectiva.
Los famosos y los usuarios destacados consiguen un efecto altavoz muy poderoso. Sus mensajes llegan a muchísimos seguidores: logran unas audiencias que las marcas no podrían conseguir de forma orgánica.
