Cuando Facebook lanzó a todo el mundo su nuevo sistema de reacciones, se produjo una de esas burbujas de interés en las que los medios publican millones de cosas sobre un elemento concreto y en la que los internautas están consumiendo esos contenidos con auténtica pasión. Se publicaron análisis de lo que esto significaba, se escribieron recomendaciones para las marcas para sacar el mayor partido a estas herramientas y a su potencial y, por supuesto, se crearon vídeos informativos sobre la etiqueta que hay que seguir en este tipo de respuestas. Hasta The Wall Street Journal, uno de esos periódicos que se consideran increíblemente serios publicó un vídeo con las normas básica de etiqueta que había que emplear cuando se optase por los demás botones. Al fin y al cabo, amar solo se pueden amar muy pocas cosas?

Parecía, en ese momento concreto y en ese punto exacto, que todo el mundo había estado esperando como si fuese lo más importante de la historia de la red esta variación. Todo el mundo quería usar esos nuevos botones y todo el mundo quería poner que algo les enfadaba o que algo les divertía y no quedarse con el aséptico me gusta que, estaban convencidos, no valía para todo. Para Facebook, que lleva unos meses enfrentándose a varias realidades (desde los jóvenes abandonando hacia pastos más verdes o las marcas quejándose de la falta de engagement), los nuevos botones servían para animar las cosas y hacer que los consumidores interactuasen más en la red social. Pero ¿están siendo realmente estos botones la panacea? ¿Están realmente consiguiendo cifras de engagement más elevadas? Y, sobre todo, ¿está realmente usándolos la gente o al final nos estamos todos quedando en el me gusta "de toda la vida"?

Para usar estos nuevos emoticonos de respuesta, el consumidor tiene que dar un paso más. Tiene que hacer que se abra un desplegable en el que puede cambiar las emociones que estos contenidos les generan. Mientras el me gusta es casi un botón de "clicado automático" para hacer clic en los demás botones hay que ser proactivo. Uno tiene que saber qué está haciendo y qué quiere hacer y no vale con simplemente hacer clic. Entre medias, hay que dar unos cuantos pasos.

¿Están los consumidores realmente haciéndolo? Uno solo tiene que pensar cuándo fue la última vez que le dio algo que no fuera un me gusta a las actualizaciones de una de sus páginas favoritas y cuándo se esforzó por interactuar de un modo diferente. No solo eso. También vale entrar en la página en Facebook de la marca favorita o del medio que se sigue con especial interés y atención y fijarse en las respuestas que han conseguido las diferentes actualizaciones publicadas. Lo más probable es que los me gusta sean los más habituales.

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