Uno de los problemas que tienen las marcas a la hora de mantener sus productos es el establecer una continuidad. Los consumidores tienen que ser siempre "repuestos". Es decir, a medida que pasa el tiempo las marcas tienen que ser capaces de hacer que entren nuevos consumidores y nuevos grupos generacionales en sus productos. No hacerlo pone su supervivencia en cuestión.

No hay más que pensar lo que ocurrió con la radio en los últimos años. Una década atrás, en la facultad, a los estudiantes de Periodismo les dejaban bastante claro que el medio se estaba muriendo y si lo estaba era porque no había conseguido un relevo generacional entre sus consumidores. Solo las personas de más edad escuchaban la radio y, cuando esos consumidores desaparecían, no había otros que ocupasen su espacio. Si la radio está ahora viviendo una suerte de revival, es porque se ha empezado a poner de moda la radio en internet y productos como los podcasts, que han logrado lo que años atrás no habían conseguido, atraer a los jóvenes.

Para las compañías de hoy en día, las que están operando ahora mismo, los jóvenes son todavía un terreno más peliagudo y complicado, porque resulta mucho más complicado comprender qué quieren y qué esperan. En un espacio en el que comprender a los millennials (y a sus herederos, la Generación Z) se ha convertido en algo digno de ser deporte olímpico, conectar con la juventud está en la lista de prioridades de las compañías. Perder a los millennials (los nacidos en los 80 y principios de los 90) y mucho más perder a los Z (los adolescentes de hoy en día) es un problema muy serio.

Además, nadie está ajeno a la situación y nadie está blindado ante el potencial problema. Ser muy grande o tener una historia muy poderosa no asegura a nadie sus posiciones frente a los adolescentes y sus complejos mecanismos de consumo. Compañías con músculo e historia de entusiasmados consumidores han tenido que hacer un gran esfuerzo para reconectar con los adolescentes, como le ha pasado a McDonalds. Firmas jóvenes y de entrada la cumbre de lo moderno han visto también como sus competidores les están robando a estos consumidores. Y eso es lo que le está pasando a Facebook.

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