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Por Redacción - 7 Septiembre 2016
Uno de los problemas que tienen las marcas a la hora de mantener sus productos es el establecer una continuidad. Los consumidores tienen que ser siempre "repuestos". Es decir, a medida que pasa el tiempo las marcas tienen que ser capaces de hacer que entren nuevos consumidores y nuevos grupos generacionales en sus productos. No hacerlo pone su supervivencia en cuestión.
No hay más que pensar lo que ocurrió con la radio en los últimos años. Una década atrás, en la facultad, a los estudiantes de Periodismo les dejaban bastante claro que el medio se estaba muriendo y si lo estaba era porque no había conseguido un relevo generacional entre sus consumidores. Solo las personas de más edad escuchaban la radio y, cuando esos consumidores desaparecían, no había otros que ocupasen su espacio. Si la radio está ahora viviendo una suerte de revival, es porque se ha empezado a poner de moda la radio en internet y productos como los podcasts, que han logrado lo que años atrás no habían conseguido, atraer a los jóvenes.
Para las compañías de hoy en día, las que están operando ahora mismo, los jóvenes son todavía un terreno más peliagudo y complicado, porque resulta mucho más complicado comprender qué quieren y qué esperan. En un espacio en el que comprender a los millennials (y a sus herederos, la Generación Z) se ha convertido en algo digno de ser deporte olímpico, conectar con la juventud está en la lista de prioridades de las compañías. Perder a los millennials (los nacidos en los 80 y principios de los 90) y mucho más perder a los Z (los adolescentes de hoy en día) es un problema muy serio.
Además, nadie está ajeno a la situación y nadie está blindado ante el potencial problema. Ser muy grande o tener una historia muy poderosa no asegura a nadie sus posiciones frente a los adolescentes y sus complejos mecanismos de consumo. Compañías con músculo e historia de entusiasmados consumidores han tenido que hacer un gran esfuerzo para reconectar con los adolescentes, como le ha pasado a McDonalds. Firmas jóvenes y de entrada la cumbre de lo moderno han visto también como sus competidores les están robando a estos consumidores. Y eso es lo que le está pasando a Facebook.
Facebook tiene un problema con los adolescentes, como diferentes análisis y estudios han ido señalando a lo largo de los últimos años, y, a pesar de las millonarias cifras de uso de la red social, la situación es complicada, compleja y necesita ser solventada. Facebook, como ninguna compañía, no puede permitirse el lujo de perder a los adolescentes.
¿Qué es lo que ha ocurrido? El propio crecimiento de Facebook ha acabado matando a la gallina de los huevos de oro. A medida que la red social iba creciendo más y más, nuevos grupos demográficos fueron entrando en la plataforma, haciendo que el encanto y atractivo de la misma para los más jóvenes fuese decayendo. En resumen, cuando tus padres y tus abuelos están en Facebook, ese entorno deja de ser cool. Uno no va a publicar las fotos de la última fiesta en la que ha estado si sabe que las verá su madre o su padre y que ambos harán muchos comentarios.
Más allá de la pérdida de lo cool, otras redes sociales han ido cubriendo las necesidades que los adolescentes han empezado a tener. Instagram, propiedad de la propia Facebook, ha ido protagonizando estudios en los que se apuntaba que había logrado adelantar para los adolescentes a la firma madre. Snapchat, sobre todo en mercados con el estadounidense, ha ido afianzando posiciones como la alternativa favorita.
Lo que hace cool a Snapchat ayuda además a comprender lo que hace no cool a Facebook para los más jóvenes. Snapchat es algo que quien no sea un adolescente no comprenderá, un entorno con unas nuevas reglas de juego y obligaciones que solo realmente controlan estos usuarios. Por ello, es un entorno sin padres y sin abuelos. A eso se suma que los adolescentes son mucho más conscientes de la importancia de su privacidad de lo que lo fueron otros grupos demográficos antes, lo que hace que una red de mensajes efímeros sea mucho más lo que están buscando. Y a esto hay que sumar que este nuevo escenario permite compartir lo que más les gusta: fotos y vídeos.
A Facebook no le queda más remedio que cubrir también esas necesidades y crear también un entorno que haga que los adolescentes sientan, otra vez, que están con el popular de la clase. Y en esa línea se puede comprender el lanzamiento de Lifestage, una app creada por un "nativo" de este grupo demográfico (tiene 19 años) que funciona como un escenario limitado.
Los mayores de 21 no pueden entrar en Lifestage. Como ocurre en las redes que han robado a Facebook a sus adolescentes, los usuarios pueden compartir vídeos y hacerlo con sus compañeros de clase. Las propias condiciones de uso hacen además que se potencie el uso masivo. Los usuarios de la red social solo pueden ver contenidos si hay al menos 20 personas de su escuela en la misma. A Facebook le funcionó en su lanzamiento el nacer ligado a las diferentes universidades de EEUU. Habría que ver si puede reproducir el modelo.
