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Por Redacción - 18 Octubre 2016
En los últimos tiempos, las plataformas de VoD y los sites especializados en vídeos, como YouTube, han empezado a convertirse en un quebradero de cabeza para las televisiones, a quienes les están robando las audiencias. El problema es especialmente acuciante entre aquellos espectadores más jóvenes, quienes están escapando de forma todavía más masiva a la tele. Los adolescentes, por ejemplo, ya ven más contenidos en YouTube de los que ven cada día en la televisión. La tele empieza a enfrentarse, por tanto, al problema de una audiencia envejecida, a una falta de recambio entre los espectadores y a una pérdida de atractivo para los anunciantes que están, ahora mismo, buscando de forma desesperada a esos consumidores que la tele pierde.
Pero a la televisión podrían no haber parado de crecerle los enemigos. Aunque las plataformas de vídeo han sido hasta ahora sus principales "ladrones de audiencias", ahora también podría tener que luchar contra las redes sociales.
Las redes sociales han sido, desde un primer momento, una suerte de caníbales de atención con los que la televisión ha tenido que competir.
La popularización de las redes sociales ha hecho que las emisiones televisivas hayan tenido que luchar contra otra fuente de contenido que ha estado robando la atención que antes tenía, de una manera mucho más exclusiva, su programación. El boom de las segundas pantallas ha impulsado que esos espacios estuviesen siempre presentes y que las televisiones no tuviesen más remedio que intentar integrarlas. Así nació la televisión social y así se creó una nueva manera de acceder a los contenidos. Ciertos programas se ven con Twitter al lado o carecen de sentido, o al menos eso es lo que acaban pensando los consumidores.
Lo que las redes sociales están potencialmente ahora haciendo no es eso. Ahora le están robando las audiencias directamente a la televisión. Es decir, se han sumado a la lista de contendientes en la que ya estaban YouTube, Netflix y las demás plataformas de VoD para hacerse con esas horas de visionado de contenidos audiovisuales. No lo están haciendo todas las redes sociales "a lo grande" pero sí empieza a verse ya en Facebook y, por tanto, empieza a ser ya un dato preocupante para las no siempre tan bien posicionadas televisiones.
Como señalan en un estudio de BI Intelligence, cada vez son más los consumidores que acceden a esos contenidos y, sobre todo, cada vez tienen muchas más maneras de verlos de un modo que vaya más allá del simple vídeo social. Facebook acaba de anunciar que sus vídeos serán compatibles con Chromecast y con la Apple TV, lo que hace que estos puedan verse en la pantalla de la tele y que se puedan visualizar de una forma mucho más cómoda y, por tanto, mucho más similar a lo que ocurre con YouTube y las plataformas de VoD. Facebook acaba de entrar en la batalla por esas audiencias que están abandonando a la tele.
¿Qué impacto tendrá este movimiento? El primero, y el más importante, es el que afecta a los mercados publicitarios. Los anunciantes están ya migrando sus presupuestos de televisión a los formatos digitales (que están igualando o superando ya a la tele en gasto publicitario). El movimiento de la red social podría convertirse en la puntilla. Por otro lado, esto también redefinirá el tipo de vídeos que se suben a la red social y la posición que la misma ocupa en el ecosistema de los contenidos audiovisuales.
De hecho, aunque esas son las dos líneas maestras, en el informe señalan varias tendencias que modificarán lo que Facebook está haciendo, lo que las teles están haciendo a su vez y, sobre todo, la reacción de los anunciantes ante todo ello.
En primer lugar, los vídeos de Facebook cambiarán. A la hora de producir esos contenidos se empezarán a crear contenidos más largos, de más calidad (ahora Facebook es la reina del contenido breve), ya que se podrán ver en pantallas de mayores tamaño y llegar a una audiencia más completa.
Todo ello podría hacer que Facebook empezase a conseguir vídeos de mayor calidad y mucho más similares a lo que se hace en la tele (o en las plataformas especializadas). Sus live streaming y su capitalización del contenido de los debates presidenciales podían haber sido una avanzadilla a algo más amplio.
En segundo lugar, se abre un nuevo potencial en publicidad. ¿Cómo puede jugar Facebook con todo esto? Ahora mismo los anuncios asociados a los vídeos son limitados. Se ven cuando se accede a los vídeos sugeridos y tras ver dos o tres, pero esta nueva funcionalidad abre mucho las cosas. Un formato publicitario con el que Facebook había estado experimentando (el mid-roll) tiene aquí mucho más sentido.
A todo ello se suma que Facebook logrará estar así estar en todas las pantallas. Facebook ya estaba en esa segunda pantalla que se usaba cuando se veía la tele. Ahora estará en la principal y en la secundaria.
Y, finalmente, Facebook habría logrado entrar en la batalla por el futuro de las apps de contenidos que arañarán el mercado de la televisión.
