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Por Redacción - 26 Octubre 2016
Durante meses e incluso años, todos los cambios en el algoritmo de Facebook y todas las modificaciones que hacían que entrar en el feed de noticias de la red social (y llegar por tanto a los usuarios de la misma) fuese cada vez más y más difícil afectaban, de forma prácticamente única, a las marcas. Las marcas eran quienes iban perdiendo peso y quienes iban perdiendo presencia. Para ellas era para quienes se hacía cada vez más cuesta arriba el colarse en el feed y quienes estaban asumiendo que, sí querían conectar con los consumidores, no tenían más remedio que directamente pasar por caja.
Para lograr crear oportunidades de engagement había que pagar, porque conseguir las cosas de forma orgánica empezaba a ser cada vez más y más difícil. Eran ellas las que temían la llegada del temido Zero Day, ese momento en el que Facebook iba a tener un impacto cero de forma orgánica y en el que no les iba a quedar más remedio que encontrar nuevas maneras de llegar a los consumidores.
En toda esta debacle, los medios de comunicación iban quedando al margen. Las cosas no parecían realmente estar impactando en ellos y ellos parecían vivir en una realidad ajena a la de las marcas. Los problemas a los que se enfrentaban las marcas resultaban ajenos a los medios, que seguían ocupando posiciones destacadas en el feed, seguían siendo beneficios con un posicionamiento orgánico y veían como cada vez el peso de las redes sociales (Facebook en este caso y sobre todo) iba creciendo más y más y se iba convirtiendo en cada vez más y más importante. Para algunas cabeceras, de hecho, Facebook era ya la principal fuente de tráfico, adelantando a los buscadores y haciendo que la mayoría de los lectores llegasen a través de la red social. Viralizar un artículo se había convertido en la clave del éxito.
Pero, como posiblemente hayan visto ya quienes gestionen un perfil de un medio en Facebook en los últimos tiempos, las cosas ya no son de color de rosa. Los grandes alcances orgánicos que se podían conseguir hace unos meses con una actualización son cada vez más y más complicados de lograr y los medios tienen que trabajar cada vez más duro para conseguir posicionar sus contenidos y para lograr que estos encajen con su estrategia. Es decir, Facebook ha dejado de ser El Dorado, el paraíso del tráfico de referencia. Para lograr posicionar los contenidos en ese escenario, hay que lugar cada vez más y hay que esforzarse cada vez más, sino más bien hay que pasar directamente por caja.
Para los medios, Facebook se ha empezado a convertir en un problema, en un quebradero de cabeza. Como apuntan en un análisis que se ha viralizado en LinkedIn (elaborado desde dentro de la industria), nadie sabe realmente por qué Facebook ha hecho lo que ha hecho, aunque todos tienen claro el impacto que tendrá en sus víctimas.
¿Ha sido el movimiento una parte más de la estrategia de Facebook para intentar reposicionarse en el terreno móvil y frenar el avance de apps como Snapchat, como teoriza el análisis? ¿O es sin embargo una manera un tanto ladina de simplemente posicionar sus propios productos? Al fin y al cabo, Facebook ha lanzado sus Instant Articles, que permiten acceder al contenido sin salir de Facebook (y que no están teniendo tanto éxito como se podría esperar entre los medios) ¿O es simplemente que los medios estaban llamados a seguir el camino de las marcas?
Sea como sea, los medios parecen las claras "nuevas víctimas" de los cambios y reajustes de Facebook y eso está teniendo un impacto directo sobre lo que hacen y sobre cómo lo hacen. Los medios están empezando a intentar buscar maneras de conectar directamente con los lectores y de no tener que pasar por Facebook. Quieren dejar de depender de un tercero, lo que explica que hayan vuelto a potenciar las newsletters y que hayan recuperado las viejas fórmulas para así volver a posicionarse fuera de la red social.
De hecho, estos reajustes han tenido un impacto directo en cómo se ve al SEO. El SEO está también volviendo a tener una importancia destacada y está volviendo a los puestos clave en la estrategia de marketing digital, una suerte de vacuna contra los cambios en Facebook.
