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Por Redacción - 16 Noviembre 2016
Las redes sociales se han convertido en una parte muy importante en la estrategia digital de las empresas. Las marcas emplean los diferentes escenarios sociales para intentar posicionar a sus productos, sus servicios y su identidad corporativa Las compañías dedican esfuerzo, talento y presupuesto a este escenario, lo que hace que lo que ocurra en las redes sociales se convierta en un elemento crucial, algo básico que hay que tener en cuenta a la hora de pensar hacia dónde va la marca y cómo conectará con las audiencias.
¿Qué se debe esperar de las redes sociales en 2017 y qué harán las marcas durante ese año? Según un estudio de Buffer, ciertas tendencias dominarán las decisiones corporativas con respecto a las redes sociales y su peso en la estrategia.
El vídeo es uno de los elementos que aparece de forma recurrente en los artículos y análisis de lo que se viene encima y en los que analizan qué es lo que ha dado de sí, por el momento, el mercado online. El vídeo es, además, una de las cuestiones que se ha ido colando en los últimos años en todas las previsiones de lo que va a cambiar o dominar durante el año entrante. ¿Qué ocurrirá durante 2017? Según las previsiones de Buffer, el vídeo está a punto de alcanzar su punto cumbre, por lo que las marcas tienen que entrar ya en este escenario. Está a punto de cruzar ese momento en el que o te subes ya al tren o lo pierdes.
Según sus datos, el 83% de los marketeros asegura que le gustaría crear más contenido de vídeo si no estuviesen tan limitados como están ahora por el tiempo y los recursos. A esto se suma que un 30% de marketeros quieren dedicar más tiempos y esfuerzos al vídeo en Facebook durante 2017 y que un 28% quiere añadir o ampliar el peso de YouTube.
De todos estos datos se puede sacar una interesante conclusión. Los responsables de las marcas quieren crear más vídeos y quieren dar más peso al vídeo en sus estrategias, pero a pesar de ello no pueden hacerlo. Quieren hacerlo, pero las circunstancias les superan. Si todo fuese más sencillo o barato, estarían mucho más centrados en el vídeo. Pero esperar a que sea más barato puede acabar saliendo más caro, porque ahora es cuando empiezan a entrar en masa las marcas en el vídeo y por tanto harán que en el futuro próximo sea más difícil destacar y las marcas tengan que apoyar su alcance orgánico con un alcance de pago.
Una de las cuestiones que han quedado claras en los últimos tiempos es que la posición de Facebook para las marcas es bastante más difícil de lo que lo era en el pasado. Tener un impacto de forma orgánica en la red social es mucho más difícil de lo que lo era, lo que ha llevado a las marcas a replantearse sus posiciones y a tener que comprender de un modo diferente las redes sociales. Sin embargo, y a pesar de todo esto, las marcas no han dejado de emplear Facebook y no han dejado de usar la red social como plataforma para conectar con los consumidores.
Un 93% de los marketeros asegura que emplea Facebook para su negocio y un 91% está usando los anuncios de Facebook. Incluso, a pesar de cómo ha cambiado el peso de Facebook y cómo eso ha afectado a las operaciones de las marcas en el mismo, las compañías siguen dando una importancia muy elevada a la red social. Un 72% de los encuestados asegura que sigue usando Facebook igual o incluso un poco más durante los últimos doce meses.
Ese porcentaje de los marketeros que asegura usar Facebook supera ampliamente al uso que tienen otras redes sociales. El 88% emplea Twitter, un 65% LinkedIn, un 63% Instagram y un 56% YouTube para hacer llegar el mensaje de la marca.
Google + es la historia de un fracaso en lo que a redes sociales se refiere. Google no consiguió asentar a su propuesta social y, por tanto, las marcas, que en un primer momento estaban como locas por entrar en ese escenario, están ya empezando a directamente olvidar y dejar esta herramienta. Google + ha dejado de ser relevante. Como concluyen en el estudio, las marcas están empezando a abandonar Google +. Durante 2017, el 27% de los encuestados asegura que usará menos esta red social. Bastante cerca se posiciona Twitter. Un 23% reconoce que empleará menos esa red social en sus estrategias.
A pesar de que los consumidores están muy interesados en conectar con las marcas a través de las redes sociales y a pesar de que esperan que las compañías les ofrezcan información y soluciones a sus problemas a través de las mismas, las compañías no están realmente empleando este escenario para ofrecer atención al cliente. A pesar de todo, solo 1 de cada 5 encuestados asegura emplear las redes sociales para ofrecer atención al cliente.
¿Qué es lo que empuja a las marcas a las redes sociales? Según los datos del estudio, el objetivo principal es conseguir un mayor reconocimiento de marca. Quieren que los consumidores conozcan mejor a la compañía y que esta les suene más. Para eso emplean sus perfiles en las distintas redes sociales. Un 85% de los encuestados asegura que las redes sociales son herramientas para lograr un mayor reconocimiento de marca, mientras que un 71% apuesta por lograr un mayor engagement con la comunidad, un 61% por usarlas para distribuir contenido y un 54% para generar leads y ventas.
Al fin y al cabo, otros objetivos tienen aún ciertos elementos problemáticos, ya que las marcas aún no saben cómo conseguir ciertos efectos. Las redes sociales pueden servir para muchas cosas, pero las marcas aún no tienen muy claro cómo usarlas para ello. Un 58% asegura que el principal reto al que se enfrentan en el uso de las redes sociales es el de usarlas para dirigir el tráfico a su site, un 49% ve como un reto el generar leeds, un 42% el definir tanto el ROI que se consigue como el cómo medirlo y un 41% el encontrar el tiempo suficiente para dedicarlo a las redes sociales.
Aunque en el estudio de Buffer no han abordado este tema y no han analizado por tanto en la encuesta cómo las apps de mensajería y las nuevas herramientas de chat impactarán en la estrategia de las marcas en redes sociales, no debe dejarse de lado esta cuestión. Durante 2016 se han producido cada vez más adelantos y se ha asentado de forma cada vez más firme la presencia de las marcas en estos escenarios, creando nuevos formatos que hacen que sean más atractivos (por ejemplo, Facebook acaba de abrir Messenger a la publicidad).
Las marcas se interesarán cada vez más por estas herramientas y entrarán cada vez más en esos escenarios. A medida que la inteligencia artificial se vaya desarrollando y se vaya afinando, las marcas tendrán soluciones mucho más efectivas para conectar con los consumidores de un modo mucho más simple, sencillo y económico, lo que hará que estas herramientas se conviertan aún en más populares.
Otro punto a tener en cuenta y sobre el que pararse a hacer un análisis más profundo, otro de esos puntos a añadir a las conclusiones del estudio, es el potencial que tienen de cara al futuro las redes sociales de marca. Es decir, ¿qué papel jugarán en la estrategia de las marcas ya no solo las redes sociales de terceros en las que la marca está presente con sus propios perfiles sino también las redes sociales y comunidades que ella misma crea? La creación de escenarios propios no es nueva y de hecho algunas marcas les han sacado poderosos réditos en los últimos tiempos y se han convertido en ejemplos de lo mucho que se puede extraer de ellas. Uno de los tradicionales casos que se han convertido en referentes es Starbucks, que creó en su momento una comunidad en la que se podían lanzar propuestas de mejora para la tienda y sus productos.
Pero aunque estas herramientas no son nuevas, si es probable que el contexto haya hecho que sean ahora mucho más atractivas y tengan mucho más potencial. Las marcas han empezado a darse cuenta de que, depender de un tercero a la hora de establecer una estrategia en redes sociales, los pone en una situación de desventaja, ya que hace que dependan demasiado de las decisiones de otros. Cada vez que la red social de turno cambia las reglas del juego, quienes salen perjudicados son ellos. Por otro lado, los estudios han demostrado que el retorno que generan estas redes sociales propias es muy elevado, lo que las convierte en muy atractivas.
Y, a todos estos puntos, se debe sumar, finalmente, un elemento que funcionará como pegamento para todos ellos y que tendrá un impacto directo sobre todos ellos y sobre muchas más cosas más allá del marketing en redes sociales. Los consumidores están empleando cada vez más sus dispositivos móviles para acceder a prácticamente todo y esto también modificará por completo cómo se comportarán en el universo de lo social y cómo tendrán que actuar las marcas en estos espacios.
