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Por Redacción - 2 Diciembre 2016
El boom de los influencers y el creciente interés de las marcas por llegar hasta los consumidores a través de esas vías tiene un impacto directo sobre cómo se están estructurando las campañas online de las compañías y, también, sobre cómo se está encontrando a quienes sirven como embajadores de la marca. Porque, de forma paralela al creciente interés por los influencers, se ha producido un igualmente creciente interés por posicionarse en medio de las conversaciones más cercanas posibles a lo que habla "el hombre de la calle".
Las marcas quieren entrar en los perfiles de los consumidores y que estos sean quienes hablen de sus productos y de sus servicios, lo que ha llevado a que se produzca un movimiento diferente, a que las marcas jueguen con otras armas y lo que está creando al mismo tiempo una avalancha de mensajes publicitarios que no están jugando con las mismas normas que los demás mensajes publicitarios.
O, en resumen, las redes sociales e Instagram en publicidad se están llenando de mensajes que bien se podrían considerar publicidad y que no pocos considerarían spam sin que estén quedando las cosas realmente claras. Las cuentas de una cada vez mayor cantidad de consumidores se está llenando de mensajes de marca sin que se deje claro que esto está ocurriendo.
La alarma ha saltado en Estados Unidos, mercado que suele ser el punto de partida para todas estas tendencias y que suele funcionar como una especie de bola de cristal en la que se puede ver hacia donde irán las cosas en el resto de mercados. En EEUU, las marcas han interiorizado la necesidad de contar con influencers en sus campañas y empiezan a buscar ahora al microinfluencer, un microinfluencer cada vez más micro. Y, por ello, quieren cuentas no tanto con audiencias millonarias sino con alcances más pequeños, que lleguen a los contactos directos, a los amigos, a audiencias limitadas pero fieles.
Y ahí es donde empiezan a aparecer las agencias que se centran en estos nichos. Estos usuarios de Instagram pueden darse de alta, recibir muestras y productos gratis y hablar de ellas en sus perfiles, como apuntan en Buzzfeed, que ha analizado la cara B de todo esto. Porque, a medida que estos usuarios publican estos contenidos, Instagram se va llenando de más y más publicidad completamente encubierta. Como alertan las organizaciones de consumidores, la mayoría de estas actualizaciones no llevan ningún tipo de indicación que señale a los seguidores que están ante publicidad.
La cuestión tiene, en Estados Unidos, implicaciones legales, porque las normas de consumo son muy claras y obligan a incluir un mensaje claro en el que se alerte de que se está ante un contenido publicitario. Pero, más allá de eso, la cuestión tiene un alcance mucho más amplio y mucho más subjetivo, ya que está haciendo que los contenidos sean mucho menos creíbles y, sobre todo, está poniendo a las marcas en una situación muy poco positiva.
A esto se suma que, una vez que las redes sociales (Instagram incluida) han empezado a usar algoritmos para controlar qué se ve y qué no se ve, los mensajes de los amigos y conocidos han empezado a ser premiados por encima de las marcas. Esto explica que las marcas busquen de forma casi desesperada aparecer en estos perfiles y que hablen de ellos, porque es una manera de que sus productos lleguen al feed principal.
Esto hace que el problema pueda ir en aumento y esto también desvirtúa lo que se está viendo en ese escenario. El usuario está más convencido que nunca de que está recibiendo información de sus amigos, cuando lo que está viendo es spam.
