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Por Redacción - 27 Enero 2017
Una de las cuestiones que se han convertido en uno de los grandes dolores de cabeza para las marcas en los últimos tiempos, uno de esos problemas que hacen que los responsables de las compañías tengan que luchar por intentar comprender qué deben hacer si quieren conectar con sus consumidores y si quieren mantenerse en el foco de la atención con respecto a ellos, es el de cómo lograr entrar en el feed de noticias de Facebook. Cuando Facebook llegó al mercado y empezó a popularizarse, se convirtió rápidamente en una atractiva herramienta para las compañías, que lograban sin más costes que los asociados al personal que creaba contenidos para la red social el posicionarse en la misma y el llegar así a sus potenciales audiencias.
Facebook era, por tanto, una solución maravillosa, una que permitía además un tipo de comunicación que no tenía nada que ver con lo que hasta entonces habían hecho en los diferentes canales online que las marcas tenían disponibles. El poder de esta nueva herramienta pronto sedujo a las marcas que se lanzaron de cabeza a conquistar el nuevo escenario. Estar en Facebook se convirtió en lo que había que hacer y las marcas se intentaron posicionar rápidamente en ese escenario.
Pero los años de bonanza del principio y ese momento en el que Facebook parecía simplemente el espacio para conseguir grandes cosas (y de un modo muy fácil) por parte de las marcas dejaron paso a otra cosa. Las marcas están cada vez más cerca de lo que ellas mismas han bautizado como el "zero day", el día en el que de forma orgánica no llegarán a ninguno de sus seguidores en la red social. ¿Por qué ha pasado esto? ¿Qué es lo que ha hecho que las cosas se hayan vuelto cada vez más complicadas en la red social?
Facebook ha ido haciendo ajustes al algoritmo que organiza el feed de noticias, el espacio en el que los usuarios de la red social descubren lo que se ha ido publicando, para hacer que estos reciban la información que Facebook considera (partiendo de estudios y encuestas) que realmente les interesa. Y en estos últimos tiempos Facebook ha ido premiando cada vez más y más a la información que llega de familiares y amigos, dejando mucho más atrás la de marcas y (ahora también) medios.
A esto se ha sumado que, desde que Facebook ha entrado en la guerra del vídeo, los contenidos en video están siendo premiados por encima de las demás cosas y que los usuarios reciben más vídeos que otro tipo de contenidos. Las marcas han empezado de hecho a comprender que si quieren que Facebook "las quiera" tendrán que pasarse a producir vídeos. Pero lo cierto es que las cosas están a punto de cambiar otra vez, o modificar un poco qué hay que hacer si se quiere que Facebook quiera a uno: ahora habrá que apostar por el vídeo de larga duración.
El nuevo ajuste: el reinado de los vídeos longform
Los vídeos que han estado triunfando hasta ahora en Facebook, los que todo el mundo publicaba, eran vídeos muy cortos, casi siempre sin narración (música y explicaciones por escrito, a lo cine mudo) que se podían ver en nada. A partir de ahora, sin embargo, Facebook buscará otra cosa. La red social va a empezar a priorizar en su feed de noticias los vídeos con una duración más larga, haciendo que estos sean premiados y apareciendo más en el feed.
Facebook no lo ha explicado exactamente así, pero se podría decir que esa es la traducción más clara de lo que va a hacer. Como apuntan en BusinessInsider, la compañía aseguró que va a modificar cómo mide el porcentaje de completado (es decir, cuántos espectadores llegan al final) y esto significará que aquellos vídeos de más duración que la gente pasa más tiempo viendo podrían vivir un crecimiento en su distribución en Facebook.
"Si ves la mayoría o el total del vídeo, esto nos dice que has encontrado el vídeo interesante", explican, "y sabemos que completar un vídeo de más duración supone un mayor compromiso que ver un vídeo corto".
A lo que Facebook explica no es difícil encontrar, por otro lado, un paralelo económico. Facebook apuntaba no hace mucho que iba a empezar a probar con el formato publicitario de anuncios en vídeo en mid-roll, una tendencia, por otra parte, a la que parecen estar sucumbiendo cada vez más jugadores del mercado. Si se quieren meter anuncios dentro de los vídeos y en medio de su emisión, no se puede partir de un vídeo de corta duración. El consumidor no aceptaría que le partiesen un vídeo de un minuto con un anuncio, por muy de 15 segundos que fuese, durante el visionado. Por tanto, si se quiere meter anuncios en medio, se necesitan contenidos extensos.
