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Por Redacción - 11 Abril 2017
Una de las grandes guerras de internet del futuro próximo será la guerra de los contenidos, ya que los diferentes jugadores necesitan que los internautas les presten cada vez más atención, que naveguen más por su site y que dediquen más y más tiempo a estar con ellos. Además, el contenido no solo es clave a la hora de mantener la atención y fidelizar, sino que es también decisivo para encontrar el espacio necesario para servir publicidad o para conseguir más datos de los visitantes (en un terreno en el que los datos son cada vez más y más decisivos). Por ello, si se quiere triunfar en el futuro (hasta en el futuro inmediato) se necesitan los datos.
Pero no todos los jugadores tienen las mismas armas y las mismas herramientas a la hora de establecerse en la batalla de los datos y de lograr conectar con los consumidores. Quienes no son productores de contenidos, por ejemplo, necesitan que otros los produzcan por ellos.
Y en este contexto se pueden comprender algunos de los últimos movimientos de Facebook, que además se está enfrentando al mismo tiempo al problema que supone que los internautas estén dedicando ya más tiempo a otras redes sociales. Es lo que le ocurre con algunos nichos de consumidores, que han dado el salto desde Facebook a otras redes sociales de nuevo cuño, como Instagram. En este terreno han aparecido nuevos servicios y se han realizado nuevos movimientos, aunque no todos con la misma fortuna.
Uno de esos movimientos ha sido la aparición de los Instant Articles. Cuando aparecieron, se vendieron como una especie de nuevo escenario para los medios. Estos podían subir directamente allí sus contenidos y sus lectores podían verlos desde Facebook, monetizados con anuncios que se incorporaban a esos contenidos (y que podía vender Facebook o que podían vender ellos mismos). Los internautas se beneficiaban de una mayor rapidez de carga. Pero el modelo no parecía nada claro a los medios entonces, que no acaban de ver cómo les podía beneficiar tener que compartir sus ingresos publicitarios con Facebook y dejar que la red social se quedase con todos los datos sobre sus lectores.
Ahora, meses después, el balance no es, en absoluto, mucho más positivo. Los medios de comunicación que fueron los pioneros de estos artículos están empezando a atemperar su posición, como demuestra un análisis de Digiday. Algunos han directamente tirado la toalla y no están publicando nada en absoluto ya en Instant Articles y otros están publicando contenidos con un cariz casi testimonial. Incluso en aquellos medios cuyo tráfico depende directamente de Facebook y de lo que ocurre en la red social, el equilibrio de los links que suben a su perfil está en el 80% links a fuera de la red y un 20% solo de Instant Articles.
Por qué abandonan
"Era cuestión de tiempo", le dice un directivo de la industria de los medios a los analistas. ¿Por qué los medios han empezado a pasar de Instant Articles? Las razones son varias. Por un lado, la herramienta no permite establecer modelos de suscripción y, para muchos de los medios con los que Facebook ha empezado de forma pionera a probar la herramienta, la suscripción es una de sus principales fuentes de ingresos y una de las piezas clave en su estrategia de futuro.
Por otro lado, y aquí está la cuestión más importante, los medios no están nada contentos con la monetización que están haciendo de esos contenidos. Es decir, a pesar de toda la fanfarria los Instant Articles no les están saliendo rentables. Y si algo no es rentable, se acaba abandonando.
La cuestión no es absolutamente nueva y, de hecho, se podría decir que se veía venir. A pesar de que cuando salieron al mercado, todos los análisis se centraban en cómo esto cambiaba las reglas del juego y cómo Facebook iba a hacer caja, no tardó mucho tiempo en verse que esto podría ser uno más de los fiascos a los que se ha tenido que enfrentar Facebook a lo largo de su historia. Los medios, ya hace seis meses, estaban empezando a abandonar el barco y algunos de los nombres pioneros, como BBC News, National Geographic y The Wall Street Journal, habían dejado de publicar o publicaban escasamente.
En el último análisis del estado de las cosas, The New York Times, Forbes o Quartz y las cabeceras de Hearst son las que han tirado la toalla.
