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Por Redacción - 14 Junio 2017
¿Dónde están los límites en la información que Facebook maneja? Es bastante probable que si se le preguntase a los consumidores, la barrera deseada acabase siendo mucho más alta de la que ya es. Si se le preguntase a quienes están del otro lado, la respuesta sería bastante diferente. Al fin y al cabo, la información se ha convertido en poder y en la mejor manera, o al menos eso es lo que parece en estos tiempos, de llegar a los consumidores y de conectar con ellos. Las marcas y las empresas quieren servir sus mensajes a aquellas personas que quieren recibirlos o que serían más receptivas ante los mismos, lo que supone, al final, una necesidad de más información sobre esos consumidores y también que las empresas que ofrecen esos soportes publicitarios se esfuercen por ofrecer muchos más datos.
Los giros de tuerca que han ido dando las compañías que ofrecen soportes publicitarios online y herramientas para ello han ido tocando más y más elementos. Google, por ejemplo, permite seguir en cierto modo a los consumidores fuera de la red, ya que está trabajando para recopilar información que explique cómo los consumidores se dejan influir por lo que ven online en sus compras offline. Resumiendo: Google te sigue incluso cuando no estás navegando en la red. Y Facebook ahora va a tener la información necesaria para que las marcas puedan segmentar a los consumidores que más gastan. Como apuntan en The Wall Street Journal, las marcas y las empresas podrán lanzar su publicidad a aquellos consumidores que han invertido más dinero en compras en el pasado.
La idea no es además una aproximación o una especie de apuesta, sino más bien algo concreto. Si has comprado muchos productos en una tienda online, por ejemplo, la nueva publicidad lo tendrá en cuenta a la hora de intentar venderte una cosa. Los anuncios no serán los mismos para quien habitualmente se deja 50 euros al mes en libros que para quien solo compra un libro al año, o eso es lo que se puede concluir leyendo lo que publica el Journal.
Cómo funcionan las herramientas
Para ello, Facebook parte de información real de compras. Algunos anunciantes han compartido con la red social información de resultados de ventas de sus webs vía un pixel de seguimiento, lo que permite establecer cómo Facebook ha impactado previamente en las ventas realizadas.
Partiendo de la información que dispone, Facebook ha lanzado dos herramientas. Una, llamada Value Optimization, usa los datos de ventas precedentes para estimar cuánto podría gastar en la tienda del anunciante en los 7 días posteriores y ajustar así los anuncios. Otra, llamada Lookalike Audiences, es simplemente una mejora de algo ya existente y permite segmentar a aquellos consumidores basándose en lo que ocurre con los consumidores que son iguales a ellos o parecidos.
Las dos herramientas están ya en funcionamiento, o al menos eso es lo que señala la prensa estadounidense, donde ya operan desde el lunes.
El interés de contar con esta información es evidente, tanto para Facebook como para las empresas que usan sus herramientas publicitarias. Facebook ha intentado demostrar desde hace años cómo impacta en las decisiones de compra de los consumidores, una manera muy efectiva de convencer a los anunciantes de que inviertan en su plataforma. Para las marcas y para las empresas, ser capaz de ir al consumidor justo es una de sus grandes preocupaciones y buscar sobre todo a aquellos consumidores de valor, esos que compran más y gastan más, dando más rendimiento, es la prioridad número uno.
Sin embargo, esta novedad, como ocurre con todos los cambios que implican usar más información personal de los consumidores, podría despertar todavía más rechazo entre los propios consumidores, que están ya demasiado preocupados con lo que las empresas de internet saben de ellos.
