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Por Redacción - 14 Septiembre 2017
Facebook acaba de cambiar las reglas del juego en su publicidad. La compañía acaba de realizar un ajuste en términos publicitarios para curarse en salud de los problemas que hace unos meses afectaron a YouTube. YouTube (contra quien Facebook compite cada vez más duramente por el mercado del vídeo y el publicitario asociado al mismo) se enfrentó a una oleada de críticas y a la presión de los anunciantes cuando se descubrió que anuncios de empresas legítimas aparecían al lado de mensajes no tan legítimos. Algunas empresas llamaron al boicot y, aunque este tuvo un éxito un tanto cuestionable, convirtió a la cuestión en uno de los temas de moda. Las empresas empezaron a obsesionarse con cómo se servían sus anuncios y con qué y la cuestión se convirtió en uno de los grandes problemas de la publicidad programática.
Aunque la red social ha esperado unos cuantos meses para lanzar el anuncio, lo cierto es que no es difícil ver la relación entre una cosa y otra. "Ha estado bajo un elevado número de críticas en el pasado año y queremos asegurarnos de que estamos haciendo nuestra parte a la hora de liderar la industria", apuntaba sobre la decisión Carolyn Everson, la vicepresidenta de soluciones globales de marketing en Facebook.
Facebook además acaba de protagonizar el último escándalo del año en cuestiones de las que a los anunciantes preocupan (un analista les ha acusado, al final, de inflar sus cifras de usuarios), mientras de forma paralela está intentando impulsar más que nunca el vídeo. Para ello, necesitan crear no solo un clima favorable entre los productores de contenidos, sino también uno positivo entre los anunciantes. Y ahí es donde se puede comprender este movimiento.
¿Qué es lo que ha hecho Facebook? La red social ha modificado las reglas de publicidad asociada a los contenidos y ha fijado el marco para evitar acabar en el mismo quebradero de cabeza en el que acabó YouTube. Facebook ha prohibido la publicidad asociada a aquellos contenidos que puedan resultar ofensivos para los consumidores o molestos para marcas y empresas. En total, son 9 las categorías baneadas, tanto en anuncios asociados a vídeos como, en los próximos meses, en los asociados a artículos de Instant Articles.
Dónde estarán prohibidos los anuncios
Las categorías incluyen aquellos contenidos que muestran a niños en comportamientos violentos o sexualizados, contenidos sobre cuestiones que generan un debate en la sociedad que sean incendiarios o degradantes o que directamente ataquen a grupos o personas. La violencia, la desnudez, el uso de drogas o el uso de cierto tipo de lenguaje también serán elementos para vetar la publicidad.
También estarán libres de anuncios los contenidos que se centran en tragedias. Aunque los contenidos se hayan lanzado para potenciar el conocimiento de esta cuestión, los anuncios estarán baneados en vídeos que muestren catástrofes naturales, crímenes o enfermedades terminales. Facebook elimina así una de esas situaciones que muchas veces chocan en los medios: la de cuando estás leyendo una noticia terrible y aparece llena de anuncios, muchas veces nada adecuados (no es extraño leer una noticia sobre un accidente aéreo y encontrar como anuncios ofertas de aerolíneas simplemente porque las palabras clave coinciden).
Pero, en este último punto, quizás sea donde las medidas de Facebook puedan despertar ciertas críticas, porque al fin y al cabo esos contenidos pueden ser positivos o informativos y se verán purgados de sus fuentes de ingresos. La vicepresidenta de la red social señalaba, presentando las medidas, sin embargo, que esto es lo que los anunciantes quieren ya que "se pueden sentir incómodos" sirviendo publicidad ligada a este tipo de contenidos.
A estas medidas Facebook sumará la creación de una lista de medios y generadores de contenidos. Las marcas y las empresas podrán escoger con quién no quieren servir sus anuncios.
Las medidas no solo se centrarán en eliminar anuncios de contenidos peliagudos, sino que también penarán a los infractores. Quienes violen repetidamente sus reglas perderán la capacidad de mostrar anuncios, como también lo harán quienes compartan artículos de clickbait sensacionalista o noticias falsas.
A esto se suma que, de entrada, no todo el mundo puede ya servir anuncios en Facebook. Las páginas tienen que tener más de 2.000 followers y tienen que lograr llegar a 300 espectadores en los primeros 4 minutos.
