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Por Redacción - 14 Septiembre 2017
Las redes sociales se han convertido en una parte cada vez más importante de nuestras vidas. Cada día les dedicamos más tiempo y les dedicamos más esfuerzos y más atención. Estar en la red social de turno se ha convertido casi en una obligación más, en algo que hacemos casi por inercia, especialmente a medida que estas se van integrando en el ecosistema de nuestras relaciones. Ya sea en nuestra relación con marcas o empresas, poniéndonos en un extremo del abanico, o en nuestra relación con familiares y amigos, poniéndonos en el otro, las redes sociales están siempre presentes, como un elemento más de uso cotidiano.
Quizás, las redes sociales se han convertido en un vehículo más, en un elemento más de comunicación, como pudo ocurrir en el pasado con, por ejemplo, el teléfono. El teléfono pasó de ser una gran novedad, un elemento que llamaba la atención y que se veía con una suerte de rareza, a convertirse en una pieza más de comunicación, en algo que se usa sin pensar ni siquiera en lo que hacemos. Nos comunicamos a través del teléfono y punto. Y ahora nos comunicamos a través de las redes sociales… y punto también.
Pero la situación no es exactamente la misma y eso es lo que olvidamos cuando establecemos pensamos en cómo nos comunicamos en este escenario. Al fin y al cabo, el teléfono no hace negocio con nosotros y de nosotros del mismo modo que las redes sociales.
Y es que en la relación entre consumidores/usuarios y redes sociales se ha establecido un equilibrio diferente al que existía entre los anteriores vehículos de comunicación y sus usuarios. Cada uno de nosotros, con nuestras acciones y con nuestros usos de las diferentes plataformas, estamos generando una situación que a la red social de turno le sale a cuenta de varias maneras.
La expresión esclavos de las redes sociales es muy popular y se suele emplear de forma mayoritaria para hablar de cómo nos hemos obsesionado con el me gusta y el retuit y trabajamos como sea para conseguirlo. Pero hay también quienes la emplean para hablar de cómo al final estamos trabajando en todo momento por el bien de las redes sociales y para, lo queramos o no, engrandecer sus cuentas. Somos la masa de trabajo que mantiene a las redes sociales activas… aunque sea un trabajo no remunerado y bastante inconsciente.
¿Cómo estamos trabajando para las redes sociales? El primer punto en el que se está generando un caudal de potencial riqueza para todas ellas está en los contenidos. Las redes sociales, como herramienta, no son nada: lo importante son los contenidos que en ellas se encuentran y que son lo que hace que sus usuarios entren una y otra vez dentro de ella. Es un trabajo que los medios de comunicación también tienen que hacer, pero que a ellos no les sale tan a cuenta. Los periodistas, al fin y al cabo, no trabajamos gratis.
La cuestión es más difícil de ver cuando se piensa en las fotos de las vacaciones o en el típico contacto pesado en la red social de turno que hace cada día una revista de prensa del mismo tema. Las fotos de las vacaciones no parecen algo digno de entrar en el saco de los contenidos importantes.
Sin embargo, la cosa se ve mucho más clara si se toma el vídeo como ejemplo. Ahora mismo, las grandes plataformas están compitiendo unas con otras para posicionarse en el mercado del vídeo y están intentando hacer que sus usuarios suban vídeos y más vídeos. Todo el mundo quiere verlos y, en cierto modo, cuando se suben se espera que sean vistos y tener ese pequeño momento de ser el que cuenta algo. Los vídeos implican trabajo, especialmente ahora que todo se están conjurando para convencernos de que deberíamos ser pequeños productores de noticias o de cine desde nuestras casas y desde las pantallas de nuestros móviles. ¡Es muy fácil!, prometen. Y así se acaba enfocando, grabando y subiendo a las redes sociales, dotándolas del contenido por el que otros pagan.
Pero no solo es importante el usuario como creador de contenidos, sino que en realidad ellos mismos valen dinero y sus acciones en las redes sociales tienen un valor económico. El imperio de Facebook, Instagram, Twitter o la red social que se quiera poner en el listado se basa en la información. Lo que hace que resulten atractivas a los anunciantes es, justamente, que lo saben todo de sus consumidores y que prometen una segmentación muy eficiente de las audiencias.
Para hacer esa segmentación, necesitan antes al consumidor. Cada uno de sus usuarios está haciendo para ellas su trabajo de análisis del mercado. Con cada cosa que se publica o se comparte, con cada foto que se sube a la red social o hasta incluso con cada excursión a la tienda de la esquina y cada checkin, la red social va acumulando valiosa información que hará que puedan vender mejor publicidad tanto a ti como a los demás.
Bien lo saben los bares y los pubs de las zonas de marcha nocturna: de poco vale lo que hagas si no entra gente en tu local. Así, sobre todo cuando están empezando, se lanzan a la conquista del consumidor a pie de calle. Empiezan a repartir flyers, a prometer chupitos o lo que sea que funcione con su audiencia. La clave está en llamar su atención y hacer que entren.
Lo mismo ocurre con las redes sociales. Necesitan que los usuarios lleguen, entren y se queden y para ello necesitan a un elemento que funcione como reclamo. Ese elemento son sus propios usuarios. Como una pescadilla que se muerde la cola, los usuarios son el efecto llamada que hará que otros usuarios entren y se queden. Uno no quiere estar en Facebook, Twitter o Instagram si no recibe el contenido que le interesa y de quién le interesa.
No hay más que pensar en lo que ocurre con algunas redes sociales concretas y las medidas que están tomando últimamente para comprender su importancia. ¿Por qué Facebook te recuerda que hace mucho que no actualizas tu estado o te recuerda lo que compartiste hace dos años? No es cortesía, es una manera de hacer que publiques y sigas siendo su gancho.
