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Por Redacción - 26 Septiembre 2017
Los diferentes jugadores del mundo de la publicidad en internet están intentando posicionarse con formatos publicitarios que sean cada vez más eficientes a la hora de segmentar a los consumidores. La gran batalla que enfrentará a las diferentes compañías a la hora de hacerse con un euro más inversión publicitaria se jugará en el terreno del quién da el formato más preciso. Las diferentes compañías ya están ofreciendo segmentaciones lo más ajustadas posibles y están ya haciendo de los datos su mayor arma competitiva, pero el futuro pasará (o eso es lo que esperan los anunciantes) por una personalización mayor de los anuncios y por una mayor capacidad de procesar datos.
Todo ello se suma además a la tendencia general de un mercado en el que la relación entre lo que hacen los consumidores en diferentes terrenos es cada vez más estrecha. En un mercado en el que se habla de consumidores omnicanal, las relaciones entre unos espacios y otros tienen que ser más estrechas que nunca.
Y, por ello, no sorprende descubrir que las grandes compañías del mundo de la publicidad online quieren poder ofrecer anuncios que estén vinculados a lo que los consumidores hacen offline. Google empezó hace unos años un programa para medir los pasos de sus consumidores y establecer vínculos entre offline y online y no ha abandonado desde entonces. La compañía intenta demostrar cómo los anuncios que se ven en la red tienen un impacto fuera de la red.
Facebook acaba de presentar su propio formato de publicidad que vincula lo que ocurre fuera y dentro de la red. La red social acaba de darles nuevas herramientas a los anunciantes que permiten segmentar la publicidad partiendo de la localización del consumidor. Los anuncios que este ve online parte, por tanto, de lo que hace fuera de la red. La red social cuenta con datos de localización de sus usuarios, lo que les permite establecer sus recorridos. Esta información será la que se tenga en cuenta en los mensajes publicitarios.
Por ejemplo, si el consumidor acaba de estar en una tienda concreta, esta tienda podrá usarlo para tomar decisiones publicitarias. O, por poner otro ejemplo, ese consumidor dejará de ver los anuncios que intentan captar nuevos consumidores que podría ver alguien que nunca haya pisado esa tienda. Las campañas también podrán variar partiendo de datos de visitas recientes o de cambios en tienda.
La funcionalidad está disponible en una docena de países, según se puede leer en el post en el que Facebook la presenta.
Para que Facebook pueda lanzar estos anuncios, los consumidores tienen antes que dar su visto bueno. Facebook solo podrá ofrecer este tipo de mensajes a aquellos consumidores que hayan aprobado que su app móvil haga seguimiento de su localización. Cierto es, claro está, que cuando el consumidor se enfrenta al aprobar esos permisos no suele pensar en el impacto que tiene en publicidad y sí en otros servicios, como puede ser el geolocalizarse para hacer checkin y situaciones similares.
Pero, a pesar de que se parta de esta situación, este tipo de formatos publicitarios suelen crear una cierta sensación de privacidad perdida entre los consumidores. Las marcas y las empresas que los emplean tienen que tenerlo muy en cuenta y deben ajustar muy bien cómo lo hacen para no cruzar la línea y convertirse simplemente en algo inquietante.
