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Por Redacción - 29 Noviembre 2017
Facebook acaba de salir a la palestra para explicar cómo funciona su publicidad, qué es lo que los consumidores deben saber sobre el tema y en qué están (más o menos) trabajando. La compañía no ha hecho estas declaraciones por la bondad de su corazón, sino que si se analiza lo que ha ocurrido en los últimos tiempos en relación con sus anuncios se puede comprender qué es lo que les ha llevado hasta ahí.
¿Qué es exactamente lo que ha dicho Facebook? La compañía ha publicado un post en su blog corporativo en el que da las pautas de su filosofía publicitaria. "Nuestro objetivo es el de mostrar anuncios que sean relevantes y tan útiles como el otro contenido que ves", explica Rob Goldman, vicepresidente de productos de anuncios, en la actualización.
La red social hace de entrada el tipo de promesas que a los consumidores les gusta escuchar. Así, antes que nada, promete que ponen a la gente por delante, lo que explican después es que la publicidad es lo que hace que el producto sea gratis pero que no por ello debe estar lastrando la experiencia de uso. Igualmente, la firma señala que los usuarios pueden controlar los anuncios que ven (modificando sus preferencias en este terreno), que la publicidad debe ser transparente (y que por eso se puede saber cómo y por qué se ven los anuncios) y que los anuncios deben estar abiertos a empresas y negocios de todos los tamaños.
La compañía también señala que no venden los datos personales de los consumidores a terceros, lo que hace que los anunciantes no sepan realmente quiénes son sus receptores de mensajes publicitarios.
En medio de todos los puntos, Facebook también apunta que la "publicidad debe ser segura y civil, no debe dividir o discriminar", para lo que han puesto en marcha estándares para evitar este tipo de cuestiones.
Y quizás en este último punto es donde está la clave de por qué Facebook ha decidido lanzar este mensaje y en este momento. Una investigación de ProPublica (que ha sido recogida en todos los grandes medios estadounidenses) ha puesto de manifiesto que Facebook sigue permitiendo comprar anuncios discriminatorios. El medio probó comprando anuncios que discriminaban a afroamericanos, asio-americanos y personas interesadas en rampas para sillas de ruedas. La investigación demostró que los protocolos de seguridad de Facebook no funcionan, a pesar de que la compañía había prometido - en medio de un escándalo meses atrás - que tomaría medidas para que esto no volviese a pasar.
Los medios están además leyendo esta realidad en términos de publicidad de una manera mucho más amplia: el subtítulo del análisis de Slate, por ejemplo, apuntaban que "el fracaso de la compañía en el bloqueo de anuncios inmobiliarios discriminatorios ilustra por qué no se puede confiar en ella para controlarse a ella misma".
El mensaje en el post es una manera de calmar las aguas y de intentar minimizar el impacto de las críticas, especialmente más teniendo en cuenta que Facebook lleva un año lleno de escándalos publicitarios y que algunos de ellos - como el que liga a Rusia, los anuncios que compraron en Facebook y los resultados de las elecciones estadounidenses - son una pesadilla de relaciones públicas (y potencialmente legal).
El post no es por tanto más que una manera de calmar un poco las aguas y de intentar reconducir la conversación. AdAge ha publicado un irónico análisis de lo que Facebook ha subido al post leyendo entre líneas y señalando que la red social está lanzando un aviso a sus consumidores de que pueden salir más malas noticias sobre sus anuncios, pero que trabajan en ello; que Facebook es gratis, por lo que los consumidores deberían darle un poco de margen de maniobra; que no venden los datos, aunque eso es un tanto más borroso de lo que podría parecer; o que están trabajando en lo que causó los últimos escándalos.
