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Cuando Facebook anunció que cambiaba las reglas del juego en lo que a incluir contenidos en su feed se refería, los primeros analistas se centraron en cómo esto iba a cambiar la situación para medios, marcas y empresas. Las páginas iban a tener cada vez más complicado llegar al feed de actualizaciones y por tanto alcanzar de forma orgánica a sus potenciales consumidores/seguidores iba a ser mucho más difícil que nunca. Las cosas se habían puesto complicadas para ellos.

Pero lo cierto es que ese no era el único impacto que el cambio de las condiciones iba a tener en cómo se tenían que gestionar las cosas en el terreno de la comunicación en Facebook. Si las marcas y las empresas no podían llegar ya de forma orgánica a sus seguidores, todo el mundo daba por sentado que empezarían a hacerlo cada vez más pasando por caja.

El futuro inmediato a los responsables de páginas les pasaba por hacer campañas de publicidad en Facebook y por pagar - todavía más - por hacer que sus contenidos llegasen a sus audiencias. En los últimos años, la promoción de contenidos en la red se había convertido en una pata más de su estrategia de social media marketing. Ahora que Facebook había aumentado las barreras para lograr posicionarse de forma orgánica lo iba a ser mucho más.

Y si las marcas y las empresas se iban a volcar todavía más en las actualizaciones promocionadas, esto iba a tener un efecto directo sobre los precios de los anuncios. La publicidad en Facebook tendría más demanda y se iría haciendo cada vez más cara. Eso es lo que dice la teoría y eso es lo que ha acabado demostrando la práctica. El último cambio de algoritmo en Facebook ha tenido como efecto colateral la subida de los precios publicitarios en la red social.

En las ocho semanas que el nuevo algoritmo de Facebook ha estado operativo, los precios de los anuncios en la red social han crecido. Según datos de AdStage que recoge Recode, el precio del CPM en Facebok ha subido en un 122% si se hace una comparación interanual entre los datos de comienzos de 2017 y de 2018. Los anunciantes estaban pagando en enero, por tanto, el doble de lo que pagaban un año atrás. El crecimiento en febrero - en comparación con febrero de 2017 - fue del 77%. La subida es, además, la más elevada registrada por los precios de la publicidad en la red social en los últimos 14 meses.

Lo que dicen los números

Pero los datos no solo indican esto: los anunciantes están pagando más que antes en Facebook por posicionar sus mensajes, pero además lo hacen en un entorno en el que las impresiones son un bien cada vez más escaso. El número de impresiones publicitarias que Facebook sirvió en enero fue menor que el que hizo en enero del año pasado. En febrero se produjo una subida, pero esta fue más pequeña que en los meses anteriores. Facebook está, por tanto, sirviendo menos publicidad (quizás un efecto de que el cambio de algoritmo está haciendo que los usuarios pasen menos tiempos en la red social).

Estos datos han hecho que la publicidad en Facebook esté en una tendencia divergente: los precios suben por encima de las impresiones publicitarias, como demuestra el gráfico de AdStage sobre la materia. La línea roja es el precio del CPM y la azul la de las impresiones.

Los responsables del estudio reconocen, además, que los números son "un montón más" de lo que pensaban que iba a ser.

Y los datos también ponen en contexto el futuro de la publicidad en la red social. Como señalan en Business Insider, lo más probable es que los precios publicitarios sigan creciendo en los próximos meses, especialmente a medida que Facebook se vaya quedando sin espacios para meter nuevos anuncios (uno de los problemas que ya ha estado teniendo en los últimos tiempos). A esto se suma que los anunciantes seguirán sintiéndose justificados para gastarse dinero en Facebook, porque la red social sigue teniendo buenas cifras generales de usuarios.