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En una de las entrevistas que los medios estadounidenses hicieron a Sheryl Sandberg, la COO de Facebook reconoció que el escándalo de Cambridge Analytica había tenido un ligero impacto. Unos "pocos" anunciantes habían parado sus campañas en la plataforma.

Este tipo de escándalos, y sobre todo los elementos que están asociados a ellos, suele tener un efecto llamada sobre los anunciantes y sobre las marcas y empresas. Unas pocas - como Tesla o la revista Playboy - habían aparecido en los medios cuando arrancó el escándalo porque cerraban sus páginas en Facebook para mantenerse ajenas a la situación.

Pero, en general, se puede decir que este tipo de situaciones acaban creando tensiones y haciendo que las marcas no se quieran ver tiznadas por lo que está ocurriendo.

El efecto YouTube

No hay más que pensar en lo que ocurrió no hace mucho con YouTube para ver y comprender este patrón de comportamientos. Cuando YouTube se convirtió en el protagonista de un escándalo porque servía publicidad de marcas y empresas asociada a vídeos extremistas y con los que las marcas y empresas en cuestión no querían verse asociadas, muchas fueron las compañías que anunciaron que paraban sus campañas y que dejaban de usar YouTube para servir publicidad. Eso sí, las investigaciones posteriores demostraron que, aunque muchas compañías habían hecho mucho ruido, la realidad no había sido tan terrible. Al final, el abandono de los anunciantes de YouTube fue muy limitado.

¿Ocurrirá algo similar en Facebook? Solo hay que entrar con una cuenta en Facebook para ver que los anuncios están bien lejos de haber desaparecido. En la prueba nos hemos cruzado, y sin esforzarnos mucho por buscar los anuncios, con publicidad de Amazon, de Dia, de un programa de formación en másters, de Airbnb o de proyectos de Kickstarter.

Los datos sobre el impacto real que haya podido tener el escándalo en la inversión publicitaria no se sabrán hasta que Facebook presente resultados financieros y ponga los números sobre la mesa. Sin embargo, los analistas están bastante convencidos de que los anunciantes no van a abandonar en masa a Facebook y que seguirán usando la red social.

Los expertos ven futuros buenos resultados

Como recogen en Business Insider, la narrativa de que Facebook 'es malo para la sociedad', que ha dominado en los medios y en los análisis en los últimos días, no ha cuajado con los anunciantes. Como explica un analista de Barclays, los anunciantes no se están yendo a ningún lugar.

"A pesar de las crecientes preocupaciones en términos de privacidad y de la narrativa 'Facebook es malo para la sociedad', la respuesta más directa de los anunciantes es la de tomar decisiones basadas en el ROI y no en los titulares y continúan gastando a un ritmo muy saludable", explica el analista Ross Sandler en una nota para clientes (inversores en bolsa) del banco.

Las previsiones que tienen para el cierre del trimestre (el primero) son de hecho positivas. Creen que tendrá un crecimiento positivo (quizás incluso un 40% superior a lo que esperaban) y que cerrará de forma sólida.

El problema para Facebook no estaría - al menos de cara a sus inversores en bolsa - tanto en la estampida de sus anunciantes o en los usuarios que abandonan la plataforma (que a pesar de los trending topics no hay datos de abandonos en masa) sino en el gasto que supondrá incorporar más personal y de más alto nivel en seguridad.