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Uno de los filtros que emplea una profesional de redes sociales que conozco para determinar cuán profesional es el modo es en el que se gestiona un perfil en redes sociales está en la que se podría llamar la 'prueba del hashtag'. Cuando el perfil está gestionado de forma un tanto casera, se suele producir una avalancha de hashtags e incluso se suelen emplear hashtags que no llevan a nada.

Y, aunque parezca una fórmula un tanto peregrina, suele funcionar para comprender cómo se gestiona un perfil social de una tienda, una marca o un producto, especialmente si ese perfil está en Facebook. Si una marca publica tropecientos mil hashtags en una actualización en Facebook, posiblemente sea porque quien lo gestiona no tenga muy claro cómo funciona el universo de las redes sociales y las reglas del juego. Al fin y al cabo, en Facebook lo habitual es que los usuarios - al menos en España - no naveguen usando hashtags.

El hashtag es posiblemente una de las cosas que no pocos creen que entienden pero que en realidad no acaban de saber realmente cómo funciona. De hecho, es posible que todos quienes hayan ya trabajado durante un tiempo en redes sociales tengan una batallita que contar sobre algún jefe que se empeñaba en que se usase algún hashtag en algún evento de la compañía o en alguna acción de comunicación y al que resultaba imposible hacer ver que lo que proponía no iba a funcionar.

Las historias tocan muchos palos. Ahí está el que se empeña en usar algún término en inglés porque suena bien y es muy de nicho, olvidando que los oyentes posiblemente no sean capaces de escribirlo. Ahí está el que intenta hacer juegos de palabras sin que le salgan muy bien. Ahí está el que en la época de los 140 caracteres en Twitter quería un hashtag larguísimo, que claramente iba a dar pereza a los usuarios a la hora de escribir y que además les dejaría sin espacio para el mensaje. Y solo son unos pocos ejemplos.

A eso hay que sumar que en no pocas ocasiones los hashtags han estado ligados a fiascos y problemas en comunicación en redes sociales. ¿Cómo olvidar esas ocasiones en las que un hashtag para generar conversación y engagement les salió mal a sus creadores? Le pasó a McDonald's y le pasó al PP, por poner dos ejemplos totalmente contrapuestos.

El hashtag ha acabado convirtiéndose en una convención más de las redes sociales, en un elemento más como puede ser geolocalizar las fotos en Instagram o etiquetar a alguien. Es algo que damos casi por sentado y por establecido, pero en el que se corre el riesgo de que se dé por sentado que es un elemento más de lo que hay que añadir en redes sociales y no se comprenda realmente todo su potencial. Porque en realidad el hashtag lo tiene y los responsables de redes sociales solo tienen que lograr verlo y comprenderlo.

¡Dejemos de devaluar el hashtag!

Quizás, de entrada, habría que empezar a dejar de devaluar el hashtag. Una vez, me pasaron un link a una foto en Facebook de una tienda que tenía un párrafo inmenso (¿quizás hasta el máximo de caracteres que permite la red social?) lleno de hashtags, hashtags que en realidad carecían de sentido. Tiempo después volví a entrar en ese perfil y la tendencia seguía siendo la misma. Era casi como si escribiesen el contenido usando solo hashtags. La práctica hace que leer el contenido resulte casi imposible (o al menos haga que uno se convierta en casi un descifrador de jeroglíficos) y que los hashtags no aporten nada en absoluto. Son simplemente ruido de fondo.

Y eso es un error y un fallo, porque el hashtag ni es ruido de fondo ni debe lanzarse como un elemento gratuito. El hashtag es un elemento añadido, algo que ayuda a simplificar la comunicación y acceder a los contenidos. Es una herramienta para amplificar el alcance de lo que se está publicando y hacer quienes estén interesados en ello encuentren mucho más rápido esta información.

Usarlos mal solo hace que el hashtag se convierta en - simplemente - una vía para el spam.

El hashtag tiene valor

Pero, además, los hashtags funcionan, al menos si se usan bien. Los estudios muestran que los tuits con hashtags tienen dos veces más engagement y que los de Instagram logran un 70% más de me gusta que los que no los tienen.

Cuando se usan bien, los hashtags son muy poderosos, como recuerdan en un análisis en AdWeek. No hay que olvidar que movimientos que acabaron teniendo un impacto global en las conversaciones, como #OscarsSoWhite, o incluso en la cobertura mediática, en decisiones políticas, en decisiones corporativas y en acciones, como #TimesUp, han nacido al calor de un hashtag bien usado. Y no hay más que pensar en lo que ocurrió la semana pasada en España tras leerse el veredicto a La manada para comprenderlo: los trending topics estaban tomados por hashtags relacionados que permitieron a la ciudadanía expresar su disconformidad con la sentencia y que acabó teniendo un eco en la calle.

El 'activismo del hahstag', explican en el análisis de AdWeek, existe y se ha convertido ya en un eco que llega más allá de la propia red social en la que todo arranca.

Los hashtags son los que ayudan a que las cosas se conviertan en virales y los que permiten que lleguen a audiencias masivas. Y eso es algo que las marcas y las empresas, aunque tengan que conversar en otras ligas, no deben olvidar.