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Puede que haya quien lo haya olvidado, primero por el efecto que tuvieron todas las cosas buenrrollistas que fue compartiendo (como el perfil en Facebook de su perro Beast) y ahora porque tiene problemas mayores, pero hace unos años Mark Zuckerberg, el CEO y fundador de Facebook, tenía un serio problema de imagen. Era el consejero delegado, el genio tech, ante el que estaba más que justificado que sacudieses la cabeza y comentases algo negativo. Zuckerberg se había hecho con el dudoso merecido de ser ese tío poderoso que te puede caer mal.

Básicamente, el directivo estaba atravesando dos momentos cruciales. Por un lado, estaba viviendo una oleada de mala prensa, de la que la película La red social ocupaba el pico de la pirámide. Las noticias estaban llenas de escándalos y cosas 'jugosas' en términos de cotilleo. Zuckerberg, que hasta entonces era conocido sobre todo entre los círculos específicos tecnológicos, estaba en proceso de ser popular a nivel global, de forma paralela al crecimiento de su empresa y de su marca. Y se estaba dando a conocer, a su pesar y resumiéndolo en una expresión, a lo niñato.

Por otro lado, el propio directivo tampoco es que pusiese muy difíciles las cosas a quienes estaban lastrando su marca personal. Sus intervenciones públicas tuvieron su momento cumbre en una conferencia con dos periodistas estrella de la tecnología en EEUU, en el que Zuckerberg apareció con una sudadera, nervioso y sudoroso y dando una imagen muy poco sólida. "En el tramo final de la conferencia el aire cordial de los dos conductores se convierte en pura chifla: le han perdido el respecto y de reírse con él han pasado a reírse de él", analizaba entonces un experto.

Reinventarse y dejar el pasado salvaje

Zuckerberg era rico, era el dueño de la empresa más emergente del momento y, al mismo tiempo, no sabía hablar en público y tenía un pasado 'salvaje' (o al menos eso nos decían los libros y el cine). El directivo se había convertido en algo entretenido.

Pero de ahí, del pico de esa imagen que parecía casi imposible de remontar, Zuckerberg logró reinventarse y mejorar su imagen personal. Logró dejar atrás esa imagen de un tanto niñato inconsciente y de inepto que no sabía responder a los periodistas. Tanto es así que ahora, y antes de la debacle Cambridge Analytica, se había dotado de una cierta aura política y se llegó a especular si entraría en la carrera por la presidencia de Estados Unidos de cara a 2020.

Ahora es poco probable que se presente a las elecciones (había quien ya lo señalaba en el momento cumbre de la rumorología, durante el año pasado), no solo porque su imagen ha sufrido un embate poderoso sino también porque Facebook ha entrado en una espiral de mala imagen. Como su CEO tiempo atrás, Facebook es ahora la compañía que te puedes sentir cómodo sintiendo que te cae mal.

Tienes permiso para odiar a Facebook

Facebook se ha convertido en "la empresa que se ama odiar", como recuerdan en el titular de un análisis que publica The Atlantic. Es casi como si hubiese un permiso implícito socialmente de que puedes odiar a Facebook.

Y quizás es muy tentador echar la culpa de la debacle de Cambridge Analytica y al hecho de que el directivo de la compañía haya tenido que intervenir ante las autoridades estadounidenses, asumir las culpas y explicar qué habían hecho mal. Sin embargo, la realidad es mucho más compleja y el problema de imagen de Facebook no se puede limitar a esto o quedar en esto. Facebook está pagando el precio de su propia actividad.

Como recuerdan en el análisis, Facebook ha ido aumentando más y más su peso en lo que a información se refiere. Se ha ido adentrando más y más en nuestra vida privada. Para Facebook no somos números: Facebook nos conoce en persona, sabe quiénes somos, con quién nos relacionamos y qué nos gusta. Para usarlo, le hemos tenido que dar nuestra verdadera identidad (uno no puede usar un pseudónimo, o al menos eso dicen las normas) y esto le ha ayudado a crear - como recuerdan en The Atlantic - un mapa de las relaciones humanas.

Y ese mapa lo ha integrado de forma muy profunda en nuestras relaciones personales y en nuestra vida diaria. Facebook es como un patio de escalera, que lo sabe prácticamente todo de sus vecinos. Y del mismo modo que odias que tus vecinos acaben escuchando todo lo que haces, acabas sintiendo que Facebook es odiable.