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En los últimos meses han sido varios los elementos que se han señalado como potenciales problemas para Facebook en su relación con las marcas y empresas y con ellas como anunciantes. Por un lado, estuvo la gran crisis del alcance orgánico, cuando la red social hundió en los resultados a las páginas apartándolas prácticamente del feed de noticias con un movimiento en el algoritmo, potenciando a los contenidos de amigos y familiares frente a lo que publican las páginas.

Por otro lado, estuvieron antes los problemas de medición de datos. Y finalmente llegaron las cuestiones de privacidad, marcadas por el escándalo de Cambridge Analytica. Facebook parecía estar en un momento complicado y sobre todo en un momento de tirantez con sus anunciantes.

Pero la cuestión podría ser incluso más complicada y más compleja porque el principal problema al que se enfrenta Facebook en su relación con sus anunciantes podría no ser ninguno de los anteriores y podría no estar marcado por ninguno de esos puntos. El principal problema de Facebook podría estar en su ROI.

Esto es lo que apuntan en un análisis en Digiday. A pesar de todos los problemas y a pesar de lo graves que puedan parecer las cuestiones de privacidad, a los anunciantes en Facebook lo que les preocupa no es exactamente eso sino más bien el que puedan estar gastando el dinero en Facebook para nada. El problema de los anuncios de Facebook se resume en una gran cuestión con dos partes. Los anuncios de Facebook son demasiado caros, especialmente para lo que permiten conseguir.

Para las marcas y para las empresas, la cuestión se ve además especialmente clara en el terreno de los vídeos. El inventario que ofrece Facebook en este terreno tiene costes muy elevados, pero el retorno que se consigue de la inversión es más bajo de lo que se esperaba.

Y en Digiday no solo han capturado ese sentimiento, sino que también han encontrado a anunciantes que empiezan a plantearse ya que hacer en Facebook. "Si algo no funciona, cámbialo", señala un directivo de Radisson Hotels en el análisis, apuntando que si Facebook no da lo que quieren se irán a probar a otras plataformas.

Poniendo la inversión en cuestión

Es una de las marcas que están poniendo en cuestión lo que Facebook está ofreciendo. Booking o Adidas son otras. Sus máximos responsables no quieren que se sigan comprando anuncios simplemente para ampliar alcance para los contenidos y quieren que se empiece a medir si realmente impacta en el negocio la compra o no de esa publicidad.

Eso no quiere decir que todos estos anunciantes no vean algunas cosas positivas en la red social. La cadena de hoteles los sigue viendo como una fuente de datos fiable y Adidas sigue creyendo que es una buena fórmula de dirigir tráfico a su site de ecommerce, pero el cambio de percepción y las cuestiones sobre su ROI en general hace que estén limitando los anuncios o que hayan parado ya en aquellos espacios en los que no tienen claro qué ocurre. Por ejemplo, Adidas ha dejado de comprar anuncios en vídeo en Facebook y valora dejar de usar otros formatos publicitarios en la red social.

En general, se podría decir que las grandes marcas están simplemente replanteándose qué hacen con Facebook y en Facebook y estudiando bien qué está ocurriendo en la red social. Puede que hasta ahora comprasen anuncios dejándose llevar por las promesas de la red social o por los grandes números de la misma, pero a medida que la publicidad en Facebook se ha vuelto más cara (y posiblemente a medida que pasaba el gran entusiasmo de los primeros días) han mirar con una lupa más amplia qué está ofreciendo la plataforma.