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Por Redacción - 3 Enero 2020
Los ciclos de las redes sociales son bastante parecidos. Poco importa de qué red social se esté hablando y cuánto haya logrado triunfar en el mercado. La trayectoria habrá seguido un recorrido paralelo a la que otras redes sociales han seguido antes y seguirán después.
Tras el lanzamiento se produce el descubrimiento por parte de los early adopters y su momento de aceleración. Progresivamente los usuarios más generalistas van descubriendo a la red social de turno y su tirón se va trasladando también a los medios. Si en un primer momento es la prensa más especializada la que se lanza a analizarla y a hablar de ella, tras esa primera fase salta a la más generalista. La red social se empieza a convertir en la "de moda", logrando un eco y una visibilidad muy elevados. Es entonces cuando las marcas se muestran también interesadas por ella y por sacarle todo el partido posible. De pronto, todo el mundo está en la red social y todas las marcas parecen estar llenándola con su spam, lo que hace que pierda tracción y deje de estar de moda.
Por supuesto, cuando se llega a la fase final de proceso la red social no desaparece del mapa, pero sí pierde el tirón entre los usuarios que buscan lo nuevo. Deja de ser algo de referencia y sorprendente. Ya no es la gran novedad, sino más bien algo del montón. Fue lo que le pasó a Facebook, que hizo además que su tumba fuese más profunda por culpa de los escándalos de privacidad. Y es lo que los analistas esperan que le acabe pasando a Instagram.
La gran pregunta es no tanto si le ocurrirá, sino más bien cuándo.
Para las empresas, Instagram ya no es el Dorado que fue hace no tanto tiempo. Cuando Facebook estaba entrando de forma bastante clara en su zero day, ese momento en el que lograr algo de forma orgánica parecía completamente imposible, Instagram estaba todavía en una posición muy positiva para el trabajo de las marcas y de las empresas.
Los community managers dejaban claro que Instagram les daba todavía buenos datos. Lograban todavía crecer de forma rápida - y ganar nuevos followers no era, por tanto, nada difícil - pero además conseguían buenos datos de engagement. Esos followers eran activos a la hora de conectar con la marca y respondían a sus comentarios.
Además, Instagram estaba creciendo mucho. Ese era uno de los datos que hacían que la red social resultase tan atractiva. Mientras que en ciertos grupos estratégicos, como es el caso de los consumidores más jóvenes, Facebook estaba perdiendo fuelle, Instagram se estaba posicionando cada vez mejor y de forma más clara. Sus datos de crecimiento eran abrumadores y además llegaban gracias a esos públicos clave que estaban perdiendo los players más maduros.
Pero ¿siguen siendo estos números tan optimistas? ¿O se están empezando ya a ver síntomas de agotamiento en Instagram, que estaría dejando paso ya a la nueva red social de moda?
Los datos de Estados Unidos, el mercado que funciona como avanzadilla en lo que ocurre con Instagram, dan ya una señal de alarma. Tras años creciendo a un ritmo de doble dígito, Instagram acaba de pasar a los números únicos. Es además el primer año que no crece en cifras dobles.
La red social ha cerrado el año creciendo por debajo del 10% en el mercado estadounidense, algo que ha llevado a eMarketer a actualizar sus previsiones. Entre 2020 y 2023, Instagram crecerá más lentamente de lo que eMarketer preveía en sus anteriores proyecciones.
En 2019, la red social creció en un 6,7% en nuevos usuarios, una cifra mucho más baja que el 10,1% con el que cerró 2018. Esos datos han funcionado como una pieza de dominó. eMarketer cree que cerrará este año con un crecimiento del 4,5%, frente al 5,4% de su anterior previsión, y que lo hará en un 3,2% en 2021, frente a 4,1%.
¿Por qué ocurre esto? La clave está en el grupo demográfico que ha mantenido los números de crecimiento de Facebook. Las demografías de más edad se están incorporando a Instagram y abriendo perfiles en la red social mucho más lentamente de lo que se esperaba. Y, aunque los jóvenes están entrando de forma notable en la red social, la competencia de otros players, como TikTok, será muy elevada.
eMarketer no cree que todos estos datos muestren un futuro oscuro para Instagram, sino que creen que dentro de lo que cabe su suerte es todavía optimista. Seguirán siendo la segunda red social de ese mercado.
