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Por Redacción - 3 Junio 2020
Una de las cuestiones que ha marcado la agenda durante la crisis del coronavirus ha sido la de los precios de la publicidad y la inversión en la misma. La situación ha sido muy compleja y el parón en el consumo ha hecho que muchas marcas y empresas paralizasen o cancelasen su inversión publicitaria. Con ello, hicieron que las ganancias de los medios y las plataformas online cayesen, pero también que los precios medios de la publicidad en internet se resintiesen.
Facebook no fue una excepción a la norma. La red social también vio como sus precios caían primero, lastrados por la reducción de la inversión publicitaria, aunque ahora está empezando a recuperarse. Pero esta subida de precios y la situación en términos de engagment y uso de Facebook está lejos de ser sencilla. En realidad, es muy compleja y una muestra de muchos de los problemas que están marcando estos días la agenda.
La tendencia al crecimiento de los precios de la publicidad en Facebook ha sido identificada por AdExchanger. Como explican en un análisis de la situación, los precios del CPM en la red social han subido y están volviendo a recuperar la situación que perdieron en marzo con el comienzo de la pandemia. La caída de los precios en Facebook llegó a ser abrumadora.
De media, los precios publicitarios en redes sociales cayeron entre un 15 y un 30%. Sin embargo, como recuerdan en el análisis, en algunos casos en Facebook llegaron a caer en un 50%. Ahora, que la crisis está empezando a quedar a atrás y que se está en fase de desescalada, las cosas también están cambiando en la red social.
Los precios publicitarios en Facebook han subido entre un 20 y un 50%, dependiendo de la app. Esta subida de precios la están viendo anunciantes de todos los sectores y de todas las áreas (una de las fuentes de AdExchanger usaba datos de sus clientes, que llegan desde áreas de gaming, salud, mensajería y viajes).
En general, las fuentes de diferentes agencias de medios coinciden en que los precios están volviendo a la normalidad. Dado que la competencia por anunciarse está creciendo, especialmente por compañías de ecommerce y de productos DTC (directos al consumidor), el precio de la publicidad está subiendo.
Pero este no es el único elemento interesante de los datos que aporta AdExchanger. Facebook tiene un problema de engagement.
La situación viene marcada por dos realidades. La primera fue el efecto de la pandemia. Con los consumidores atrapados en sus casas y consumiendo más contenidos que nunca, Facebook vio como el engagement que lograban los contenidos en su red social se disparaba. Los datos eran de subida.
Sin embargo, y este es el segundo punto, las cosas están cambiando. No solo se trata de que se haya producido una caída del consumo de contenidos y que se haya entrado en fases de desescalada en todo el mundo, sino que además el buen tiempo hace que la gente pase más tiempo fuera y menos consumiendo contenidos. Las audiencias potenciales son más pequeñas y eso ha hecho subir los precios. Hay más competencia por hacerse con ese grupo de consumidores.
