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Por Redacción - 30 Junio 2020
Al principio, quienes se unieron a la llamada al boicot lanzada por organizaciones de defensa de los derechos humanos fueron marcas con un perfil muy claro y con un compromiso concreto con cuestiones relacionadas. La semana pasada, las llamadas al boicot publicitario contra Facebook, para presionar al gigante de las redes sociales para que actuase de una vez por todas contra los discursos de odio, lograron que marcas como Ben&Jerry"s y Patagonia se comprometiesen. Sin embargo, las cosas empezaron a coger fuerza y todo parecía indicar que a Facebook se le avecinaba un serio problema. La agencia 360i había empezado a recomendar que sus clientes evitasen - aunque no lo decía de forma directa - a la red social y sus plataformas.
En los últimos días, el problema ha estallado para Facebook y la situación se les ha vuelto más complicada que nunca. La lista de marcas que se han sumado de forma clara o de un modo más discreto al parón ha ido aumentando y aumentando y entre ellas se encuentran gigantes de primera línea con inversiones multimillonarias en publicidad. Facebook tiene entre manos un enorme problema publicitario.
El gigante de las telecomunicaciones Verizon se unía el jueves al boicot publicitario, señalando que pausaba los anuncios en Facebook e Instagram, pero no era el único gigante mainstream que lo estaba haciendo.
Procter&Gamble anunciaba que estaba haciendo una revisión de todas las plataformas en las que se anunciaba, para evitar que sus anuncios apareciesen cerca de contenidos que fuesen "de odio, denigrantes o discriminatorios". Coca-Cola aseguraba que daría al botón de pausa a partir del 1 de julio, ampliando sus acciones a todas las redes sociales y no solo a Facebook.
A la lista de gigantes que han ido anunciando en los últimos días que pausaban su publicidad en Facebook hay que sumar también a Diageo, Unilever, Hershey"s, Honda, Magnolia Pictures, Levi Strauss, Lululemon o Starbuck. Esto podría suponer pérdidas millonarias. Según estimaciones que recoge The New York Times, el año pasado Starbucks se gastó 94,9 millones de dólares en publicidad en Facebook, Unilever 42,4 y Coca-Cola 22,1, por poner un par de ejemplos.
Las acciones de Facebook se han desplomado en bolsa, de hecho, estos días. El viernes, perdió el 8% de su valor y, como apuntan en Business Insider, hizo que Mark Zuckerberg perdiese unos 7.000 millones de dólares de su fortuna en cuestión de horas.
Esta no es la primera vez que Facebook tiene problemas con sus anunciantes y que protagoniza un boicot (el caso Cambridge Analytica ya le causó problemas), pero sí esta es la vez en la que más marcas y sobre todo de más peso están haciendo algo concreto. Además, y este es el quid de la cuestión, en crisis anteriores sus propiedades, como Instagram, solían quedarse al margen de la crisis y de los problemas. Esta vez eso no está pasando. Facebook está viendo cómo le afecta como compañía de forma general.
En unas declaraciones filtradas al Financial Times, el máximo responsable de confianza y seguridad de Facebook, Neil Potts, reconoce que la compañía sufre de un "déficit de confianza". Facebook, se podría decir, no puede esperar a que la tormenta arrecie y a que los problemas pasen. Tendrá que actuar y responder a la situación y necesitará tomar medidas.
El viernes, Facebook intentó aclarar su posición en un post en la red social de su CEO, Mark Zuckerberg, insistiendo en que se había comprometido a revisar sus políticas antes de las elecciones estadounidenses y que el trabajo está en marcha. Zuckerberg anunció "nuevas políticas" y "precauciones extra" para que todo el mundo "se mantenga seguro, se mantenga informado y use su voz donde importa más, votando". Entre las medidas, incluirán una para crear un "más elevado estándar para el contenido de odio en anuncios". Básicamente, prohibirán de forma más estricta aquellos contenidos considerados inflamables en los anuncios.
La gran pregunta es si eso será suficiente para los anunciantes. Al fin y al cabo, las protestas no son por lo que ocurre con la publicidad, sino también contra cómo Facebook permite que se publique y comparta contenido de odio de forma orgánica sin que tomen acciones contra ello.
Como explican en The Wall Street Journal, lo que Facebook anunció son en cierto modo puntualizaciones sobre medidas que ya existían y los líderes de organizaciones de derechos civiles siguen creyendo que son insuficientes. "Ya hemos recorrido este camino antes con Facebook. Ya han pedido perdón en el pasado", explica una de esas organizaciones en un comunicado que recoge el Journal, añadiendo que el pasado ya dieron pasos escasos. "Esto tiene que terminar ahora", añaden.
