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Por Redacción - 14 Septiembre 2020
Uno de los llamativos descubrimientos que se hacía viendo el servicio de transparencia de publicidad de Facebook durante las elecciones en España de los últimos años era el de descubrir cómo los partidos políticos tenían activas múltiples campañas al mismo tiempo.
En realidad, no estaban haciendo nada especialmente exótico o algo que las marcas no hiciesen de forma recurrente, solo que en general no nos paramos a pensar o a analizar cuántos anuncios tienen las compañías en un momento dado. La riqueza de las redes sociales en términos publicitarios está, justamente, en eso: permiten hacer campañas muy granulares y llegar a consumidores muy específicos. Solo tienes que hacer una campaña para cada uno de ellos.
Sin embargo, esa realidad se va a terminar (más o menos). Hacer segmentación y llegar a nichos muy específicos va a seguir siendo posible, pero lo que no va a poder hacerse es lanzar muchísimas campañas de forma simultánea. Facebook ha anunciado que limitará en el futuro próximo la cantidad de campañas que una misma página puede tener activas.
La norma no entrará en vigor hasta el próximo mes de febrero (y por tanto en 2021), pero Facebook ya lo ha anunciado ahora para que así los desarrolladores puedan tiempo para adaptarse. La medida se pondrá en marcha entre febrero y verano.
Pero ¿por qué hace esto Facebook y no es en cierto modo tirarse piedras contra su tejado? En realidad, o al menos eso es lo que defiende Facebook, no. El movimiento se realiza para poder ser más eficientes sirviendo la publicidad y, sobre todo, comprendiendo qué anuncios deben entrar en qué mercado.
Según ha explicado Graham Mudd, vicepresidente de producto de marketing para publicidad de Facebook, y recoge AdExchanger, cuando se lanzan muchos anuncios al montón para intentar llegar a múltiples audiencias Facebook tiene problemas para comprender qué es lo importante ahí.
Es decir, sus algoritmos tropiezan a la hora de comprender qué anuncios son importantes desde el punto de vista estadístico y qué es lo que debería aumentar su presupuesto (básicamente, qué anuncios están dando mejores resultados). Si un anunciante mete demasiados anuncios, Facebook no logra extraer los datos suficientes para analizarlos porque cada anuncio se sirve con menos frecuencia y por tanto tiene menos impactos.
Según Facebook, ahora mismo, los anuncios no están logrando resultados correctos en la llamada fase de aprendizaje. Según sus estimaciones, cuatro de cada 10 anuncios no pasan de esa fase y por tanto no son capaces de ofrecer información relevante a sus anunciantes. La fase de aprendizaje es la primera en la que entra un anuncio.
En ese momento, el sistema está estudiando cómo funciona la campaña y qué se puede hacer para implementar los resultados. Con ello, se podría optimizar el anuncio y mejorar su impacto (o hacer borrón y cuenta nueva y empezar con otra cosa). Sin embargo, y dado que se están sirviendo muchos anuncios de forma simultánea, el sistema no es capaz de aprender qué está ocurriendo con cada campaña y cómo debería ser mejorada.
Facebook defiende que con este nuevo método se ganará en eficiencia. Los resultados serán mejores y los precios de la publicidad bajarán o al menos eso es lo que promete.
¿Cuántos anuncios podrán introducir los anunciantes? El baremo cambiará según lo que la página ha gastado en publicidad en el pasado.
Aquellas que han invertido menos de 100.000 dólares en publicidad en los últimos doce meses tendrán el límite en 250 anuncios, las que han estado entre 100.000 y un millón de dólares en 1.000, las de un millón a 10 en 5.000 y las de más de 10 millones en 20.000.
Los números no son acumulativos en general sino que son los que pueden tener en funcionamiento de forma simultánea.
Estos límites hacen que, como apuntan en SocialMediaToday, el problema no sea tanto para las pequeñas cuentas, que ya no estaban lanzando muchos anuncios al mismo tiempo, sino para algunas de las grandes páginas con muchas campañas simultáneas (por ejemplo, apuntan, es lo que le podría ocurrir a la cuenta de Trump: manejó 218.000 anuncios en 2019).
