Por Redacción - 16 Septiembre 2020
Conozco a varias millennials que todavía hoy siguen reconociendo que no entienden muy bien qué es Snapchat y cómo funciona. Poco importa en realidad. Snapchat encontró su público en consumidores mucho más jóvenes y lo hizo además en mercados muy concretos.
En España, por ejemplo, su tirón fue bastante limitado, al menos en comparación con mercados como el estadounidense donde tuvo su momento de oro y se convirtió en protagonista de análisis, proyecciones y las pesadillas de los marketeros que se veían obligados a aprender cómo usar una nueva red social.
Sin embargo, el gran éxito de Snapchat no fue tanto el que logró de forma directa como el que consiguió de un modo indirecto. La red social no se convirtió en el gran éxito del mercado ni arrasó con las redes sociales que ya estaban presentes, pero sí ha marcado poderosamente la agenda durante los últimos años.
La esencia de Snapchat estaba en cómo se publicaban los contenidos: las historias salían a la red y después desaparecían, borradas para siempre dotando al usuario de mucha más privacidad. Era, de hecho, eso lo que encantaba a los adolescentes que lo empleaban. El contenido se había vuelto efímero.
Y, para llegar a ese público, otras redes sociales lo adoptaron también. Instagram fue la primera, con sus Stories. Las Stories se convirtieron en un éxito tal que ahora ya directamente conocemos al formato bajo esa identidad. Facebook también acabaría lanzando las suyas, pero otras redes sociales como YouTube o Twitter lo están haciendo o planeando también.
El formato se convirtió en el gran boom, el nuevo sueño de las compañías de social media para lograr ingresos publicitarios. En 2018, ya se habían convertido en un negocio millonario. En 2020, son una pieza más de la normalidad del social media manager.
La historia del éxito de las Stories y cómo pasaron de ser un producto de nicho a uno mainstream sirve ahora para comprender cómo puede ser la evolución del último formato de contenido de moda, que se está convirtiendo en el elemento emergente en la estrategia de social media marketing y, sobre todo, en la oferta de las redes sociales.
La gran pregunta podría ser, por tanto, si el formato de los vídeos de TikTok está llamado a convertirse en las nuevas Stories. Hasta este año, TikTok era una red social emergente que estaba conectando con los adolescentes. Fuera de ese público, el tirón de la red social era limitado. De hecho, las mismas millennials que no habían llegado nunca a comprender cómo funcionaba Snapchat tampoco habían logrado a conectar con TikTok y ni siquiera habían probado a descargarlo.
Sin embargo, durante los primeros meses del coronavirus, el uso de TikTok se disparó. Y no solo eso: muchos de los virales de los últimos meses han llegado desde esa red social, naciendo allí y viralizándose luego.
TikTok está aumentando en popularidad y entrando en una fase de madurez, en la que está asentando una infraestructura publicitaria clara. Y, aunque sus problemas en Estados Unidos darían para un análisis propio y bastante largo, en general el formato que ha hecho que la red social sea popular está empezando a llamar la atención de sus competidoras, que empiezan a afinar sus propios remakes de los vídeos de TikTok.
Como ocurrió con Snapchat, Instagram fue la primera. La red social presentó sus Reels, una versión del formato de vídeo que usa TikTok y que se integrará en la oferta de contenidos que ya ofrece. "Graba y edita videos de varios clips de 15 segundos con audio, efectos y nuevas herramientas creativas", los presentaba Instagram hace unas semanas.
Lo interesante, para comprender cómo va en serio con esto, es que Facebook, su casa madre, ya ha empezado a intentar captar a los tiktokers para convertirlos en creadores de contenidos para su nuevo formato. Es el mismo manual de actuación que siguió cuando lanzó sus vídeos hace años e intentó hacerse con los youtubers.
Pero Instagram no está sola en la batalla por hacerse con ese nuevo formato al alza. YouTube también va a tener su propio remedo de los vídeos de TikTok. En su caso se llama YouTube Shorts y también implicará la creación de vídeos de 15 segundos o menos usando herramientas creativas. YouTube lo va a lanzar, por el momento, en India. Allí probarán el formato, aunque la previsión es que luego llegue a muchos otros mercados. A diferencia de los vídeos generales de YouTube, en este caso estarán pensados para ver en vertical en la aplicación móvil de la plataforma de vídeos.
