Por Redacción - 21 Abril 2021
La esencia de las redes sociales ha estado no solo en que permite conectar con los amigos y familiares sino también en mostrarles el cómo vivimos de un modo especialmente positivo y optimista. Los social media se han convertido en el epicentro del postureo: lo que publicamos y compartimos está perfectamente curado para transmitir una imagen específica de nosotros mismos y para generar una cierta respuesta entre quienes nos siguen o son nuestros amigos. Queremos su validación y esta va a llegar por una avalancha de me gustas o de lo que sea que opere en la red social de turno. Queremos ese engagement.
Sin embargo, esa pieza fundamental de lo que son las redes sociales y lo que se busca en ellas se ha asentado también como uno de los elementos que más duramente se critica de ellas. Esa búsqueda de lo más positivo, lo que tendrá mejores reacciones, ha creado un universo paralelo ligado al entorno de los social media. Creamos la foto Instagram y todos esos virales que muestran realidad y fotos instragramizadas populares demuestran el juego de la verdad y la más o menos mentira.
A eso hay que sumar que las voces críticas que han ido poniendo el foco en los efectos negativos que las redes sociales tienen en la población se han centrado en estos mecanismos de engagement, que funcionan como medidores de popularidad y crean una cierta presión sobre los usuarios. No son, apunta, exactamente sanos en términos de salud mental.
¿Son los contadores de popularidad y las reacciones el próximo caballo de batalla de las redes sociales? La realidad es un tanto compleja, porque las reacciones - como demostró Facebook hace unos años ampliando los tipos que ofrecía - se han convertido en una pieza crucial para capturar y mantener al usuario, pero también uno de los elementos en los que las compañías de esta industria se centran cuando quieren demostrar que se preocupan por sus usuarios.
Instagram acaba de lanzar en pruebas la posibilidad de directamente ocultar las reacciones. Los usuarios de la red social pueden elegir ocultar los me gusta que tienen sus actualizaciones o decidir no ver cuánto es el total de likes que tienen los posts de los demás.
En realidad, el movimiento no es exactamente tan nuevo. Instagram lanzó hace unos años una prueba, que empezó en un par de países y que se amplió luego a otros, en los que se eliminaba el contador de likes. Si tu cuenta estaba entre las que funcionaban así, lo que veías era un Fulanito y otros han dado a me gusta, pero no el total logrado.
"Queremos que tus amigos se centren en tus vídeos y en las fotos que compartes, no en cuantos likes consiguen", decían entonces desde Instagram. La idea era de la potenciar las relaciones de calidad y que el contenido fuese más importante que el continente (atacar, en cierto modo, el postureo y el mundo artificial).
Las redes sociales que intentaban abrirse camino en esos años lo hacían desde el ataque a la idea del social media como competición de popularidad. Por llegar, hasta la casa madre, Facebook, llegó a reconocer que trabajaba en una idea similar.
Años después, el último movimiento de Instagram demuestra que esa búsqueda por terminar con los contadores de popularidad no era tan en serio o se develó no tan potencialmente rentable (las redes sociales que nacían para terminar con la dictadura de la popularidad, como Path, se quedaron en flor de un día).
Una portavoz de Instagram conecta la última decisión con la que tomaron en 2019 de ocultar el total de me gustas. "Algunas personas lo han encontrado beneficioso, pero otras quieren todavía ver contadores para poder seguir qué es popular", asegura, en declaraciones a Reuters.
Instagram, de hecho, se enfrentó a una oleada de opiniones encontradas y fuertes, como recuerdan desde la agencia, cuando hace un mes, por error, ocultó a un elevado número de usuarios (iba a ser un test con menos internautas) los likes. Ahora, simplemente, será el usuario quien escoja qué quiere ver. Facebook está probando una idea similar y la presentará en las próximas semanas.
Por supuesto, esto puede ser positivo para los propios usuarios, para quienes los likes se han convertido en un elemento casi de estrés, pero en problemático para los influencers y para las marcas, para quienes los me gusta son una suerte de prueba social de su interés y su popularidad y sobre los que reposa su éxito en los social media.
Aun así, que sea el usuario final el que vaya a tener el poder de decidir si los ve o no (posiblemente pocos lo hagan) deja claro que en el fondo las redes sociales no quieren deshacerse de estas reacciones, por mucho que sus críticos puedan verlas de una manera mucho más negativa. Son la clave del engagement y del tiempo que sus usuarios pasan en las redes, como también una de las piezas que sus anunciantes buscan y cuidan.
No van a matar a su gallina de los huevos de oro.
