Por Redacción - 6 Septiembre 2021
Cuando Tuenti era todavía la red social española y la que triunfaba entre los adolescentes, invitó a los medios para presentarnos una de sus nuevas funcionalidades. Se llamaba TuentiCine, fue allá por 2011 (cuando el streaming no era el pan nuestro de cada día) y quería que sus usuarios pagasen por alquilar películas. Recuerdo cubrir aquella información y pensar que la idea no iba a tener éxito (no la tuvo, pero tampoco dice mucho sobre mí como futurista) y también que quién iba a querer pagar por algo en redes sociales.
TuentiCine posiblemente salió para un público que no iba a pagar por una taquilla (sus usuarios eran adolescentes con otras cosas para gastar y entonces muy cómodos con la piratería) y en un momento en el que el mercado no estaba maduro para acceder a las cosas vía streaming. En aquellos años, cierto era que Filmin ya tenía su público, pero su nicho y sus argumentos de venta eran completamente distintos. Sin embargo, una de las preguntas que entonces me hacía, sigue estando bastante vigente. ¿Está alguien dispuesto a pagar por acceder a las redes sociales?
Al final, si las redes sociales triunfa(ba)n, es porque son una especie de fuente inagotable de contenidos completamente gratis. Que se lo digan si no a los medios de comunicación y sus muros de pago y lo mucho que les cuesta convencer a los usuarios de que paguen por los contenidos.
La idea de cobrar por contenidos en los social media o de funcionar como pasarela para que los creadores lancen productos no ha dejado de estar sobre la mesa. Facebook, por ejemplo, está intentando ya sentar las bases para hacerse con el mercado de los contenidos premium que ahora domina Substrack (todo esto, se podría decir, en EEUU) y que da acceso a newsletters de pago.
También ha ido cerrando acuerdos con medios para intentar ofrecer formas de acceso a las noticias, aunque lo habitual en la estrategia de Facebook es monetizar con anuncios y, en todo caso, pagar ellos por hacerse con contenidos.
Pedir al usuario final que pague es algo todavía muy de nicho, que ha funcionado en redes muy específicas (ahí está el ejemplo de OnlyFans, pero que funciona por el tirón de los contenidos para adultos) y en contextos muy específicos. La gran cuestión es si podría ir más allá. Si los internautas están pagando contenidos en cada vez más escenarios, ¿estarán también dispuestos a hacerlo en los social media?
Twitter acaba de lanzar en Estados Unidos Super Follows, lo que no es exactamente una novedad (se llevaba hablando de la idea ya algún tiempo) y que arranca de forma limitada (solo unos usuarios concretos han entrado en el servicio).
Los followers de los usuarios participantes pueden pagar por acceder a contenidos premium, como "¡tuits bonus y más!". A los creadores de contenidos les permite ganar dinero. Las tarifas pueden ser de 2,99, 4,99 y 9,99 dólares mensuales.
¿Lo aceptarán o no los internautas? Esa es la gran cuestión.
Ahora mismo, algunas iniciativas sí han tenido tirón, pero lo han hecho partiendo de una posición clara. Los internautas no pagan tanto por la red social que están usando (y los mensajes de YouTube insistiendo una y otra vez en que pruebes su modelo Premium son un gran ejemplo) como por el contenido en sí que están recibiendo.
Solo hay que pensar en el modelo Twitch y en su notable éxito: los usuarios no pagan por acceder a Twitch, sino por hacerlo a los contenidos de aquellos creadores que realmente les interesan. Y ahí es donde está la clave del éxito. Y mismo si en general no estamos dispuestos a pagar por YouTube Premium como formato general, sí lo estamos por conectarnos con los youtubers favoritos y con sus contenidos extra.
Volviendo a Twitter y las potenciales nuevas iniciativas de los social media, la gran cuestión está en determinar si esos contenidos serán realmente lo suficientemente interesantes para que los consumidores abran sus carteras.
Tras décadas de usar las redes sociales con modelos freemium, en los que todo era gratis y los usuarios solo tenían que ver anuncios, cambiar las prácticas y llevar a los usuarios a pagar implica tener un reclamo muy potente y ofrecer un producto que sientan que merezca la pena. Si Netflix logró conectar con las audiencias no fue simplemente por tener un modelo de pago, era porque pagar merecía la pena.
Ahora mismo, pocos usuarios sentirán que merece la pena pagar por las redes sociales. Estas - y sus aventuras premium - llegan además en un momento complicado. Los consumidores empiezan a mostrar fatiga de suscripción, porque los modelos de pago se están imponiendo en todas partes y se están multiplicando como setas.
Si a eso se suma la fragmentación del mercado, que obliga a pagar por múltiples cosas a diferentes proveedores, se comprende incluso más por qué los consumidores están ya un poco hartos.
Cabe preguntarse si las redes sociales han llegado tarde a la fiesta del pago.
