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Hoy, los usuarios pasan más tiempo que nunca en las redes sociales. De hecho, según un reciente estudio que hemos publicado, IAS Social Ad Receptivity uno de cada cuatro consumidores pasa más de cinco horas al día en ellas. Siendo Facebook la que encabeza el ranking de popularidad, con un 83% de los encuestados que afirma tener una cuenta. A esta red social le sigue muy de cerca YouTube. Además, hay que considerar que las plataformas más nuevas que han surgido basadas en el vídeo, como TikTok, han salido reforzadas con la pandemia y ésta ha superado recientemente los 1.000 millones de usuarios en todo el mundo.
En línea con lo anterior, este crecimiento es una gran noticia para los anunciantes. Aunque a la vez, hay que tener en cuenta algunas consideraciones. En primer lugar, que el contenido de texto, audio y vídeo sobre el cual se construyen estas plataformas es dinámico. Hecho que a menudo pone de manifiesto los problemas de seguridad de marca. Y dado que la publicidad de vídeo es actualmente el principal formato publicitario en la compra programática, garantizar una protección suficiente de las marcas al mismo tiempo que maximizar el potencial de las redes sociales, es, según el estudio Perfecting Your Supply Path: The Expansion of SPO in Programmatic que hemos realizado, una prioridad absoluta para los anunciantes. Porque estos necesitan que exista en este entorno confianza, transparencia y seguridad en su gasto publicitario en redes sociales.
Para los anunciantes, plataformas como TikTok, ofrecen la posibilidad de llegar a una audiencia joven y con energía, que además tiene un importante poder adquisitivo y que está muy motivada. Además, el algoritmo de TikTok rompe las tradicionales "burbujas" de grupos y amigos. De tal forma que las marcas pueden dar a conocer un nuevo producto de manera rápida y eficaz, mientras que los streamers de estas plataformas pueden reunir un gran número de seguidores fieles.
Por todo ello, tanto las plataformas consolidadas como Facebook, YouTube o Twitter y las emergentes, pueden presentar dificultades a las marcas en cuanto a la navegación por ellas. Y por ello, para los anunciantes, mantener su reputación de marca y permanecer seguros es imprescindible.
Así, según nuestro estudio Social Ad Receptivity, para el 55% de los consumidores es poco probable que compren un producto o servicio que hayan visto anunciado junto a un contenido poco seguro en las redes sociales. Mientras que el 35% se formaría una opinión desfavorable de una marca cuyo anuncio apareciese junto a un contenido que no se ajuste a la imagen de marca.
Aunque las oportunidades son para las empresas que están dispuestas a aprovechar al máximo estas nuevas fronteras, está claro que es bueno tener cierta cautela. Por esto, hacer que estos espacios sean más seguros para las marcas debe ser una prioridad para toda la industria. Y buscar una solución sectorial será muy eficaz.
Los estándares de seguridad propuestos por la GARM (Global Alliance for Responsible Media) y la Conscious Advertising Network (CAN), pretenden mejorar la seguridad de marca en el entorno digital tanto para los anunciantes como para los usuarios. Así, al crear definiciones compartidas sobre la seguridad e idoneidad de marca, los anunciantes podrán detectar mejor los problemas y desarrollar soluciones.
Además, las propias plataformas pueden formar parte de la conversación. De hecho, muchas están avanzando al abrirse a la medición por parte de terceros que les ayuda para proteger mejor las marcas en sus plataformas. Y los informes a los que tienen acceso les ahorran tiempo y permiten a los profesionales del marketing medir el éxito de las campañas en todas las plataformas.
Por ejemplo, los usuarios tienden a perder el interés y a hacer scroll después de ver el mismo anuncio varias veces. Por eso, determinar cuándo actualizar una creatividad analizando las tendencias de visibilidad a lo largo de una campaña puede evitar el desgaste de la misma impresión. Además, la comparación de la información del tiempo de visualización del anuncio en cada red social y el tipo de formato o el uso de los datos sobre la tasa de finalización de los anuncios de vídeo pueden servirles a los anunciantes para saber dónde deben incluir una llamada a la acción para asegurarse que los espectadores vean su anuncio. Y a partir de aquí, los anunciantes podrían tomar decisiones más eficaces y precisas sobre dónde, qué formato y qué tipo de contenido junto al cual quieren que se publiquen sus anuncios.
En las redes sociales de rápido crecimiento la seguridad e idoneidad de marca es el objetivo. Y siguiendo con el estudio mencionado, éste ha descubierto que casi la mitad de los compradores online se sienten favorables a las marcas cuyos anuncios en el feed aparecen junto al contenido que se alinea con su imagen de marca.
Para que esto suceda, el sector debe centrarse en dos aspectos. La seguridad de marca, por un lado. Y por otro, la colaboración. Además, un rasgo clave es la ampliación de la seguridad de marca a los feed de noticias de las redes sociales e incluir en ellos capacidades para detección y clasificación de imágenes y vídeos, al tiempo que se establece un marco de referencia que puede aplicarse en todas las redes sociales. Ambos avances proporcionarán a los anunciantes las herramientas necesarias para garantizar la seguridad de marca en las redes sociales.
Las plataformas están haciendo estos cambios, y tanto TikTok como Twitter, anunciaron el año pasado su compromiso con la seguridad de marca en las campañas digitales. En esta línea está el acuerdo de IAS con TikTok a través del cual se proporciona una solución que combina la utilización de una sofisticada tecnología que sigue los estándares de la industria de la GARM que comprenden la clasificación de riesgo de marca según el contenido de las redes sociales.
Al mismo tiempo, es importante para las marcas, en lugar de vigilar todo el contenido que se publica en las redes sociales, centrarse en colocar sus anuncios junto a contenidos que complementen su mensaje y con los que el público esté receptivo. Para ello se utiliza sofisticada tecnología de aprendizaje automático capaz de analizar las complejas combinaciones de texto, audio y vídeo.
Por último, aunque el volumen y la complejidad de los contenidos de vídeo pueden parecer abrumadores para los profesionales del marketing, el camino a seguir es considerar cuidadosamente las campañas publicitarias y utilizar las herramientas contextuales y de idoneidad de marca cuando estén disponibles.
