En España, según el Informe Digital 2022 elaborado por Hootsuite, los usuarios le dedican casi dos horas al día de media a las redes sociales. Además, la mayoría de este tiempo lo pasan navegando por un feed de contenidos hiperpersonalizado y viendo lo que hacen las personas que les interesan, así como buscando información relacionada con productos o servicios que necesitan. Mediaocean, ha elaborado un estudio sobre la publicidad en las redes sociales y las herramientas que han de implementar las marcas para lograr la personalización de sus campañas y conseguir la optimización de sus inversiones en digital.

Lo primero que pone de manifiesto el trabajo de Mediaocean es que, aunque las campañas en redes sociales se dirigen con precisión en términos de segmentación de audiencia, sin embargo, la creatividad de las mismas suele ser bastante genérica y no personalizada. Contrastando con los feeds de las plataformas sociales, que sí lo son.

Al mismo tiempo se apunta que en las redes sociales aflora la dificultad de que limitan las posibilidades de personalización para los anunciantes ya que se trata de walled gardens. Así, por ejemplo, las marcas no pueden contar con creatividades que reflejen factores externos como cambios de precio o disponibilidad. Y mucho menos eventos en tiempo real. Además, aunque técnicamente es posible realizar algunos cambios dinámicos con el uso de un software de programación de aplicaciones (API), sin embargo, no se puede hacer que las fuentes de datos entre las plataformas se comuniquen, ya que lo que funciona en una no sirve para otra.

Por otro lado, se destaca que las plataformas sociales son grandes aliadas para la segmentación de la audiencia. Hecho que hace que la publicidad en redes supuso el año pasado 153.700 millones de dólares de ingresos globales. Cifra que se espera que para 2026 alcance los 252.600 millones.

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