¿Qué es TikTok? Quizás una pregunta algo banal sobre la plataforma asiática, que ya lleva más de seis años en el mercado. Pero si las empresas quieren sacarle rédito como catalizador, conector, con nuevas audiencias, habrá que tener claro cómo evoluciona. Porque ya no es aquella red social de adolescentes bailongos que arrancó en 2016. Y si "un tercio de la inversión en influencers se tira a la basura", habrá que hacérselo mirar. Dar libertad a los creadores y analizar cómo reacciona su audiencia, son algunas de las claves.
El Influencer Economy 22 ha planteado este martes cómo aprovechar mejor TikTok ahora que se ha convertido en más que una red social clásica. En ella se busca crear contenido natural, auténtico, "imperfecto", que entretiene (e incluso "educa"). Y, sobre todo, con el que el usuario se identifica más. Más que con la publicidad convencional al menos. Esa es la piedra preciosa: cómo lograr que el ROI (retorno de la inversión) en campañas de influencers en TikTok, "sean positivo". Porque cuesta medirlo y más lograrlo.
Para ello no está de más redibujar cómo funciona la plataforma china, que da información sobre productos, inspira a descubrir nuevos (según el 68% de usuarios), y donde el reclamo "es el creador". Como explicaba Ana Gómez, head of agencies iberia, TikTok es "inmersivo" que da rienda suelta a los creadores. Porque se les percibe de manera más "sencilla y cercana". Son nativos digitales que se alinean con lo que se publica en la plataforma (contenido alegre y espontáneo) para contar historias que inspiran.
TikTok parece haber logrado que la publicidad se perciba como única (según el 61% de los usuarios), y especialmente más cercana (68%) y por lo tanto creíble (75%). Esto es lo que desde TikTok han dicho que hace que los consumidores pasen finalmente a ser eso, consumidores, a acercarse a la marca (71%). Sin embargo, trabajar con influencers "cuesta cada vez más" y no está claro que las métricas de las campañas funcionen.
Hablamos de una plataforma de entretenimiento que "ha matado el postureo", la "artificialidad marketiniana", señalaba José Félix Arranz (director de servicios al cliente en StoryLab). Además aprovecha el recurso del sonido, un "fuerte" captador de atención, pues evoca experiencias y emociones, añadía Silvia Núñez (Mondelez consumer experience lead España & Portugal). Ahora hay mucha tecnología detrás, y es "relativamente fácil" plantear un forecast, apuntaba Arranz.
Pero debe medirse también la saturación de contenido. Por ejemplo, no trabajar con un perfil con más de un 30% de branded content en las últimas dos semanas cuando se aproxima un evento como el Black Friday. "Tenemos que empezar a ser conscientes de que no todo vale", defendía el de Mondelez. Hay que buscar a los mejores creativos para "cocrear" los breafings e "intentar maximizar la cobertura", afirmaba Núñez. ¿El algoritmo lo complica? "Sí, ya no vale una foto al atardecer en Cádiz". Hay que adaptar tiempo y recursos, "ese es el reto".
En TikTok hemos pasado de los youtubers a "creadores multiplataforma", indicaba Arranz. Por ello habrá que adaptar la creatividades con métodos nuevos (como los micro talentos) para lograr que el usuario vea con el tema propuesto al creador que le gusta, que le convence. Ahí estará el futuro ROI. Porque (y se vio en la misma presentación) muchos ponen en marcha la campaña con influencers, pero pocos podían decir que la medían.
Con éxito al menos. Y para avanzar explorando estas tierras, Manuel Albuquerque, CEO de Primetag, dio algunos sistemas que pueden ser eficaces. Y, básicamente, habló de centrarse más en cómo reacciona la audiencia del creador, por pequeña que sea, cuando buscamos impactar al máximo de clientes. Según explicó, el coste del talento está basado todavía en su aumento de seguidores, y el que los mantiene. Pero dio varios ejemplos de que puede tener mayor engagement un creador con menos seguidores.
Métricas como el Followers & Engagement Rate o, más concretamente el engagement mensual por post, son algunas claves para medir cómo funciona el contenido orgánico que se pone a circular en TikTok. "Para de mirar seguidores y empieza a mirar audiencias y el ratio de alcance, cómo se comporta la audiencia" respecto a ese creador o influencer, desgranaba Albuquerque. El problema es que es una tarea "difícil".
Para ello hay herramientas como el Discover de influencers que hace una comparativa entre el contenido creado y el alcance o media de engagement por post al mes. Ahí puede verse cómo durante un periodo x, en el que progresivamente un creador sube cada mes menos contenido, puede llevar paradójicamente a un mayor engagement. Tener mejor perfomance. Esa parece la clave. "Mirar los seguidores exclusivos" en función de la marca, el tema, el presupuesto y el perfil del creador de contenido.
Gómez respondía también a por qué TikTok cambió influencer por creador de contenido, no sin torcer algunos gestos en el Espacio Cómo de Madrid. Un término que, aunque se siga empleando en el ámbito del marketing, se ha "profesionalizado", comentaba. Además en TikTok se prioriza el contenido, y no tanto el creador. "No importan los seguidores, sino la afinidad de tu contenido con la marca", matizaba la responsable ibérica.
TikTok ni es una red convencional (le está quitando share a la TV) ni ofrece simple entretenimiento (el 60% entra no sólo para ello, sino para aprender, inspirarse). "Está diseñada para el descubrimiento", expresaba, junto con varias estadísticas, Lara Bal (Creative Partnership Manager en TikTok). Su lenguaje es el vídeo, pero con la importante palanca del sonido (no sólo música, también ASMR, Text to Speech, Voice overs...).
Se trata de ser entretenido en 20 segundos. Y no sólo a través del humor. Al final hay infinidad de enfoques para montar un storytelling siendo "uno mismo", "sin pretensiones", aseveraba Bal. Y como el 83% del contenido responde a productos de branded content, novedades como el Branded Mission que anunciaba Gómez cobrarán especial importancia. "Invitamos a las marcas a hacer un enfoque holístico" con los creadores de "comunidad".
¿Quienes? Pues "trabajadores entusiastas" que crean o se unen a tendencias, decía Benjamín Serra, Brand strategist de TikTok. Son "consultores" para la marca, pero sobre todo por su "creatividad", "curiosidad" y "coraje" para exponerse, "brillar" y, con ello, ir perfeccionando su contenido. Todo para ir "reforzando ese mensaje de autenticidad", abundaba. Las marcas valoran especialmente su comicidad, experiencia en un tema, su activismo o sus dotes artísticas, desgranaba Serra, que bien lo sabe como TikToker que es. "Vienen a pasárselo bien, pero se toman muy en serio el entretenimiento".
