“El marketing de comunidades ya es una realidad”
Lleva cerca de una decena de años diseñando comunidades de profesionales. A su juicio la clave para crear este tipo de entidades es "conjugar los
principios fundamentales del marketing relacional y las relaciones públicas, con la psicología y la sociología". Defensor a ultranza de las redes sociales
considera que la absorción de
Neurona por
Xing es debido a la búsqueda de esta entidad de una situación de privilegio en
este nuevo sector emergentes. En este contexto, Directivoplus se ha consolidado como otra de las comunidades de Profesionalia contando ya con más de 21.000
profesionales vinculados. Ahora, su iniciativa más reciente es
inusual
network, una comunidad que apueste por impulsar la creatividad interactiva.
¿Con el paso de los años, como se entiende el éxito rotundo de un
fenómeno como Secretariaplus? ¿En que os inspirásteis para poner en marcha este modelo de comunidad virtual?Secretariaplus.com nació en plena era “puntocom”, por aquel
entonces, era muy fácil lanzar cualquier proyecto que consistiera en una buena idea basada en Internet. Llegamos a tener presencia en 6 países pero sólo
duramos unos meses, fue como una pesadilla abrir y cerrar en tan corto espacio de tiempo. Cuando apareció la crisis, era muy difícil pasar una segunda
ronda de financiación. No obstante, el equipo supo adaptarse y la empresa tiró adelante reinventando su modelo de negocio.
¿Dónde está el
secreto? En trabajar duro en lo que crees. En haber puesto a la secretaria en el centro del modelo de negocio, todo en secretariaplus.com gira en
torno a las necesidades de las secretarias; formación, selección, empleo, eventos, guías, publicaciones, etc.
¿Cuál es la clave para crear una
comunidad profesional influyente?La clave es saber conectar con las aspiraciones de la gente, sean secretarias, directivos, arquitectos,
ingenieros, abogados, o simplemente gente apasionada por una marca o un tema concreto. La clave está en saber generar valor en torno a la persona e
instrumentarlo de tal forma que sirva como ventaja competitiva para la organización. Es un tema complejo, pero en el fondo todas las personas respondemos a
los mismos estímulos emocionales. Se trata de conjugar los principios fundamentales del marketing relacional y las relaciones públicas, con la psicología y
la sociología. Se habla mucho de Redes Sociales, pero muy poco de ‘marketing de comunidades’. Nuestros clientes de consultoría nos piden ayuda para crear
sus propias comunidades, e incluso para que se las creemos a medida en formato “marca blanca” y se las mantengamos. El hecho de llevar más de ocho años
haciéndolo, nos ha dado una cierta posición destacada, pero estamos seguros que pronto tendremos competencia, y será muy bienvenida.
¿Cuales son las
herramientas del marketing que mejor funcionan para desarrollar cualquier comunidad virtual?Las de gestión del ‘backoffice’, las que no puede ver
el usuario pero sí el administrador de la comunidad. La inmensa mayoría del software social tiene las mismas características, pero cuando tienes que
gestionar una comunidad con criterios de marketing efectivo, necesitas unas herramientas muy distintas. Esa es parte de la tecnología que nos hemos visto
obligados a desarrollar nosotros mismos porque el mercado hasta ahora no ofrece nada que nos sirva.
¿Cómo se explica la absorción de Neurona por
parte de Xing? ¿Realmente se va a producir una criba en el campo de las redes sociales?Tanto
Xing.com como
Linkedin.com y otras
iniciativas menos conocidas están luchando por el mismo objetivo: conseguir una masa crítica de usuarios en España para explotarla como negocio. La
absorción de eConozco el año pasado y de Neurona por parte de Xing, obedece a su estrategia de dominar el networking digital de profesionales en nuestro
país. No se trata de una criba, sino de una simplificación en el mercado donde ‘el pez grande se come al pequeño’. Esto es un buen síntoma y una
constatación de que hay mucho interés por aprovechar las muchas posibilidades que ofrecen las redes sociales en general. Otra cosa será el tiempo que estos
proyectos tarden en conseguir hacer rentable su inversión. Eso puede resultar un poco más difícil aquí en España donde el usuario no está dispuesto a pagar
por algo que hasta ahora ha tenido gratis.
¿Qué balance hace de la apuesta por Directivosplus? ¿Qué planes hay para los próximos años? ¿Porqué
fracasaron los anteriores intentos similares?El modelo aplicado en secretariaplus.com funciona, lo hemos comprobado con
directivosplus.com, con el que en sólo dos años hemos conseguido
reunir a más de 21.000 líderes españoles, realmente los resultados han superado nuestras expectativas. Al tratarse de un público tan recurrido y de un
proceso de registro tan exigente, no esperábamos superar la cifra de 20.000 usuarios tan pronto. Debido a este éxito, el año pasado ya lanzamos un congreso
específico para uno de los grupos más activos; los directores comerciales. El Primer Foro Internacional de Dirección Comercial y Fuerza de Ventas que
celebramos en noviembre del año pasado fue un éxito sin precedentes. Muchos de los asistentes nos felicitaron por ‘atrevernos’ a celebrar por primera vez
en España un congreso internacional por todo lo alto, enfocado al tema de las Ventas, no al Marketing. Era muy curioso ver como la gente se presentaba como
miembros de la comunidad y se veían cara a cara por primera vez. Lo mejor de una comunidad virtual es cuando ésta se convierte en real.
¿Cuál es el
futuro de la creatividad interactiva y en este contexto como se entronca la iniciativa de Comunidad Inusual? ¿Qué diferencias hay entre esta comunidad y
otras similares?Bien, la comunidad inusual es algo muy especial para mí, ya que es un proyecto personal que cultivo en mi escaso tiempo libre
desde hace ya once años. No obstante, y a pesar de no disponer de un plan de negocio concreto, los dos últimos años el proyecto ha tomado una dimensión muy
interesante y está creciendo mucho gracias a la iniciativa de los propios ‘inusuales’. Hoy en día, cualquier profesional de la creatividad interactiva
(marketing, diseño, publicidad y comunicación aplicada a los nuevos medios) española que conoce la comunidad inusual es por promoción directa de alguno de
sus miembros. Son los ‘inusuales’ los que participan con contenidos valiosos, y son también ellos los que se encargan de promocionarla en el sector. Los
mejores profesionales de la creatividad interactiva están en
inusual network y quizás sea este uno de los principales factores que la han
hecho tan deseable últimamente. Hay mucha gente que ha querido entrar y no ha podido porque no cuenta con la experiencia necesaria. Por ello, mientras la
adquiere, puede vincularse a la comunidad desde
Google Groups,
Xing o desde
Linkedin, hasta que adquiere
el nivel necesario y consigue ser admitido como miembro.
¿A su juicio, qué factores debe tener en cuenta cualquier empresa que quiera desarrollar
una campaña de marketing online?Fundamentalmente que tenga algo valioso que interese de verdad a los usuarios, pero no sólo por algo concreto,
sino por algo que sea perdurable en el tiempo. No sirve de mucho intentar sorprender, o resultar ingeniosos si detrás de esto no hay algo sólido y
consistente para establecer un vínculo emocional entre la marca y el consumidor. No se trata de ‘decir’ cosas, sino de involucrar al usuario y convertirlo
en protagonista. Más que mostrar, se trata de demostrar.Para que el marketing online sea efectivo, hay que aplicarlo en clave de marketing relacional.
Cualquier empresa que quiera ganar clientes en Internet debe tener muy claro que no basta con tratarlos como potenciales clientes, hay que mimarlos como lo
que son: promotores de nuestra marca. En este sentido es muy útil dejar de pensar en ‘target’ o público objetivo para empezar a tratar a nuestra audiencia
como miembros de una comunidad en la que nuestra marca, ocupa un lugar relevante.
Acerca de Pere RosalesMe interesa todo lo relacionado
con la creación y desarrollo de un vínculo afectivo entre una marca y su entorno. Lo que ahora llamamos marketing de experiencias es una especie de
combinado compuesto de: creatividad publicitaria, inteligencia emocional, y marketing estratégico. El branding y la creación y gestión de comunidades
virtuales, es una de las combinaciones más potentes que conozco para conseguir que una marca tenga su crecimiento futuro garantizado.El consumidor tiene el
poder gracias a las nuevas tecnologías y eso está revolucionando el modelo de comunicación publicitaria convencional, porque lo que antes convencía, ahora
molesta... Por eso creo que si la publicidad no se adapta, dejará de funcionar y se extinguirá como los dinosaurios. Puede que incluso acabe convirtiéndose
en arte... Siento verdadera pasión por mi trabajo. Creo que el mundo necesita, no más comunicación, sino mejor. Eso es lo que me mueve cada día, mejorar la
relación entre las marcas y los consumidores. Trabajo como Director de Marketing y Comunicación en
Profesionalia, una consultora
especializada en la creación y gestión de comunidades profesionales en Internet propietaria de
secretariaplus.com y
directivosplus.comTambién administro
inusual, una plataforma creativa para el desarrollo del talento y la
creatividad interactiva. Doy clases de marketing de experiencias en
ICEMD-ESIC y de creatividad interactiva en
UAB y en
UPF. Soy Miembro de la
International Academy of Digital Arts and Sciences y Official Ambassador
de los
Webby Awards para España. He sido jurado en los
Premios Imán,
NewYork Festivals,
Laus,
El Sol y el
Art Directors Club of Europe, pero creo que el verdadero jurado de nuestro trabajo son
los clientes. Si un trabajo no funciona, no puede ser bueno, aunque gane muchos premios. Creo que el mejor reconocimiento que puede conseguir en un
proyecto es que el cliente te vuelva a encargar otro sin dudarlo.
