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El “cara a cara” sigue siendo muy importante para crear valor para el usuario
Es la red profesional más importante de Europa. Más que un directorio de contactos profesionales o una web para buscar empleo, XING ofrece a sus usuarios la posibilidad de contactar con profesionales en todo el mundo y descubrir oportunidades de negocio. Tras su salida a bolsa en diciembre de 2006, XING AG se convierte en la primera empresa de la Web 2.0 que apuesta fuertemente por la consolidación del networking social para los negocios. Gracias a su enfoque claramente profesional, la empresa ofrece a sus usuarios una sofisticada herramienta de networking adaptada a sus necesidades. XING AG mantiene su sede principal en Hamburgo, con oficinas en Barcelona, Estambul y Pekín. Francisco R. Kleiber acaba de aterrizar como su nuevo director de marketing para España. He aquí algunas de sus primeras reflexiones sobre el mercado de las redes sociales.
Podría explicarnos su cambio profesional; cómo se pasa del turismo a las redes sociales? ¿Qué fue en definitiva lo que le hizo aceptar esta oferta?
En el ámbito del turismo también era responsable de marketing, así que por esa parte el cambio ha sido bastante continuista. En cuanto al sector, los intereses y curiosidad personales han tenido mucho que ver al dar este paso: siempre he estado muy vinculado a Internet y sumamente interesado en las posibilidades que la Web 2.0 ofrece a profesionales, marcas y empresas para ganar visibilidad y promocionarse.
¿En qué va a consistir su labor en Xing España? ¿Hay mucha diferencia entre el modelo español y el de otros países europeos?
Mi responsabilidad es promocionar la plataforma en el mercado español, desarrollando un mensaje y estrategia centralizada con una implementación de campañas y marketing mix a nivel local. Para ello, seguimos una estrategia fundamentalmente online en cuanto a marketing, aunque también contamos con el offline. Hemos estado presentes en distintos foros y congresos, y participaremos en otros muchos. Además, la marca también se promueve en los eventos oficiales XING que se organizan en ciudades españolas como Madrid, Barcelona, Bilbao o Málaga, entre otras muchas, y cada vez serán más.
Qué estrategias de marketing va a desarrollar para potenciar esta iniciativa?
El modelo de comunicación y el producto son básicamente globales en todo el mundo, aunque los mercados son algo diferentes. Comparado con otros países europeos, España se encuentra en un momento inicial en cuanto a networking online, de modo que lo primero es dar a conocer de qué se trata y cómo puede ayudarnos a progresar profesionalmente y también cómo pueden aprovecharlo las empresas. En otros países se profundiza más en las funciones de la plataforma, ya que la mayor parte de los profesionales ya están utilizando Internet para hacer networking.
¿Qué diferencias existen entre otras redes como Lindkedin o Facebook?
La principal diferencia con Facebook es el propósito de la red. XING está claramente orientada al mundo profesional, mientras que Facebook es una red social de ocio. Son herramientas perfectamente compatibles: redes de ocio para la vida personal y los amigos, y XING para la profesional y los contactos de negocios. Es importante diferenciar ambas actividades y crearse una identidad digital profesional en una plataforma como XING.
En cuanto a otras redes profesionales, XING es la que cuenta con más usuarios en el mercado español (cerca de un millón). Además, la única que organiza eventos oficiales offline. El “cara a cara” sigue siendo muy importante para crear valor para el usuario y estos eventos sirven para afianzar los lazos surgidos en Internet y crear otros nuevos. Tenemos un programa de “Ambassadors” por el que empresarios o profesionales bien conectados en su región pueden organizar eventos de networking en nombre de XING, y está generando un gran interés.
¿Hasta qué punto sería bueno para el fenómeno de las redes sociales una concentración del negocio en un par de iniciativas? ¿Cree que el mercado va a ir por esa perspectiva?
Creo que está ocurriendo lo contrario, ya que proliferan cada vez más redes de todo tipo: sociales, profesionales, verticales… lo que responde a una diversidad de usuarios con gustos y necesidades diferentes. Seguramente no sobrevivirán todas, pero no creo que el mercado se quede con tan sólo dos iniciativas. Además, los usuarios de redes tienden a participar en varias. Por ejemplo, utilizan redes de ocio para comunicarse con sus amigos y redes profesionales para impulsar su carrera, o incluso varias redes del mismo ámbito a la vez.
Porque cree que Internet está de momento al margen de la crisis económica que vivimos? ¿Qué cree que pasara en el año 2009?
No es que esté al margen, sino que las características de Internet lo hacen interesante aun en tiempos de crisis, o incluso más interesante si cabe. Destacaría la capacidad de segmentación y la medición de resultados como los factores que aportan más valor al marketing online y que posibilitan que las campañas no cesen, a pesar de los recortes presupuestarios que genera la crisis. Cada vez más empresas son conscientes de que no pueden prescindir del marketing en tiempos de crisis, e Internet es un valor seguro para rentabilizar la inversión en publicidad.
De todas formas la publicidad en Internet sigue siendo la asignatura pendiente, ¿qué falta para que los anunciantes inviertan en la Red?
La penetración de Internet en España no es tan alta como en otros países, así que los anunciantes siguen yendo a los medios masivos. La tendencia, sin embargo, es que esto cambie y que se valoren de forma creciente las posibilidades de segmentación y medición que proporciona Internet. La incorporación progresiva de los españoles a Internet respalda esta tendencia.
¿Qué es para usted el networking? ¿es impensable para cualquier profesional estar alejado de este tipo de redes sociales?
La llegada de Internet ha cambiado muchas cosas, incluido el mundo profesional y sus relaciones. Quien no está en Internet se aísla y deja de lado oportunidades. El networking online es una herramienta más para los negocios, que debemos aprender a utilizar y a la que se le puede sacar mucho partido. Se ha hecho networking toda la vida, pero la posibilidad de contar con herramientas online aumenta su velocidad, alcance y efectividad.
¿Cómo valora la irrupción de un periódico como Puromarketing adscrito a una red social? ¿Por ahí ira el periodismo colaborativo?
Creo que es positivo y una muestra más del interés que existe por las redes sociales. No sé si el periodismo del futuro irá por aquí, pero lo que sí es seguro es que las redes sociales cada vez están más presentes en todos los ámbitos y llegará un momento en el que sean imprescindibles.
SU PERFIL
Malagueño de 32 años, Francisco R. Kleiber es el director de Marketing para España de la red social profesional XING. La plataforma de networking por Internet, líder en Europa y también en España, abrió sus oficinas en Barcelona el pasado mes de marzo con el fin de dar un servicio de calidad, adaptado a las necesidades locales, a la comunidad española.
Francisco R. Kleiber es Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC y ha desarrollado su trayectoria profesional en el ámbito de Internet y las nuevas tecnologías. En XING España se responsabilizará de implantar y desarrollar la estrategia de Marketing de la compañía en el mercado español, donde ya es líder con cerca de un millón de usuarios. “Es muy estimulante trabajar para una compañía como XING, con unas perspectivas de crecimiento tan interesantes debido al valor que aporta al usuario. Para mí es un reto contribuir a consolidar el liderazgo de XING en nuestro país y fomentar el networking como actividad fundamental para los negocios”, comenta el director de Marketing.
Anteriormente, Francisco ocupó el puesto de B2B Product Manager en el departamento de eCommerce de NH Hoteles y diversos puestos relacionados con marketing y ventas online en compañías del sector turístico.
