Cada generación tiene sus propias identidades y patrones de conducta que, sin duda, afectan a sus prácticas y expectativas de compra, su relación con las marcas y sus preferencias de comunicación con las mismas. Lo que funcionaba con los “Boomers”, nacidos entre 1946 y 1964, no lo hace con la “Generación X”, nacidos entre 1965 y 1980 y lo que funcionaba con esta última, tampoco lo hace ya con la “Los Millenials” nacidos entre 1981 y 1993 y, ni mucho menos, con los nacidos entre 1994 a 2010, la “Generación Z”.
Mientras que los “Boomers” o la “Generación X”, todavía valoran la experiencia de compra en tiendas físicas, la atención personalizada y priorizan y valoran las marcas que conocen y en las que confían, la “Gen-Z” espera una experiencia de compra en línea personalizada y adaptada a sus intereses y preferencias. Valoran las marcas que les permiten interactuar y comprometerse con ellas a través de redes sociales como Instagram, TikTok y Snapchat y otros canales digitales; esto significa que las empresas deben tener un sitio web optimizado para dispositivos móviles y así satisfacer las necesidades de esta generación. Esperan, además, una experiencia de compra en línea rápida, fácil y conveniente y están preocupados por la sostenibilidad y la responsabilidad social de las marcas.
Esta generación ve la compra como una forma de expresar y extender su identidad y sus prácticas de compra están influenciadas por las tendencias en las redes sociales y lo que perciben como ético. Para ellos, la ética es una de las principales preocupaciones al elegir qué marcas patrocinar, y valoran una experiencia del cliente que sea digital, receptiva, empoderadora y transparente.
Si el foco de las empresas está en esta generación es porque es el grupo demográfico más joven con ya un poder adquisitivo influyente, lo que ha llevado a las marcas a reconsiderar sus estrategias de experiencia del cliente para mantenerse relevantes ante una generación que también valora la transparencia y la autenticidad de las marcas.
Garantizar una experiencia de cliente única
Con el fin de explorar cómo las marcas y empresas deben replantear la experiencia del cliente, especialmente desde la perspectiva de la “Generación Z”, Forbes tuvo la oportunidad de entrevistar a Chris Johnson, director ejecutivo de Experience Dynamic, primer grupo de empresas unido para crear experiencias de cliente integradas ganadoras para cualquier organización. Leah Leachman, directora analista de marketing de Gartner, empresa consultora y de investigación de las tecnologías de la información y Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista de Forrester, empresa independiente de investigación de mercados que brinda asesoramiento sobre el impacto existente y potencial de la tecnología a sus clientes y al público en general.
La gente quiere una experiencia de usuario única, no vale con buena calidad del producto, buen servicio, presencia en redes o sostenibilidad, se quiere todo. “La mayoría de las generaciones, incluida la “Generación Z”, ha salido de la pandemia con una mayor apreciación por las experiencias híbridas, digitales y físicas. Las marcas necesitan recalibrar su CX, experiencia de cliente, en consecuencia”, afirmó Dipanjan Chatterjee.
Según comenta Chris Johnson, “nuestro estudio reveló que la “Generación Z” está notablemente menos satisfecha con las experiencias de los clientes actuales, con solo un 50 % de satisfacción en comparación con el 71-72 % de las generaciones anteriores. Esto destaca la necesidad de comprender y abordar mejor las necesidades únicas de esta generación para cerrar la brecha de satisfacción y mejorar sus experiencias”.
Del mismo modo, señala Leah Leachman que una de las cosas que se puede encontrar en el análisis de Gartner sobre la “Gen-Z” es que es más probable que recurran a recursos o fuentes de terceros como TikTok o YouTube para resolver un problema o consultar primero que en el sitio web directo de una marca”.
Teniendo en cuenta la demanda de esta generación, las marcas se están viendo obligadas a enfrentar desafíos significativos en la mejora de la experiencia del cliente en muchos aspectos. Estos desafíos incluyen el uso de tecnología avanzada, la mejora de los procesos de atención al cliente, la personalización de los productos y servicios, la gestión de la reputación en línea, la implementación de políticas de responsabilidad social y la formación de empleados para brindar un servicio excepcional.
Continuó Leachman haciendo referencia a que el 15% de las audiencias no reportan un fuerte compromiso con una marca, una gran oportunidad sin explotar que significaría una alta conexión con la marca y, por lo tanto, la preferencia, defensa y disposición a pagar más por ella.
“Las marcas deben descubrir dónde residen estas necesidades emocionales dentro de la experiencia del cliente. Como resultado, las marcas deben adaptarse a sus necesidades y brindarles una primera experiencia de cliente digital que identifique oportunidades para sazonar con un toque personal. En nuestra investigación, encontramos que el 53 % de la “Generación Z” dice que una interacción/experiencia que los deja sintiéndose peor les hace recordar una mala experiencia. Por otro lado, la “Gen-Z” es más indulgente después de una mala experiencia en comparación con las generaciones anteriores. Están dispuestos a dar a las empresas 2,6 oportunidades de compensar una mala experiencia, frente a las 1,1 oportunidades que los “Boomers” están dispuestos a dar. Es seguro decir que la generación más joven está brindando a los líderes de experiencia del cliente una mayor oportunidad de hacerlo bien”, explicó Johnson.
“La experiencia del cliente es fundamental para las empresas porque las preferencias de marca y el valor de los activos de marca están determinados por la percepción de la marca, que a su vez refleja la acumulación de experiencias que el cliente tiene con la marca”, zanjó Chatterjee.
Sobre el futuro de CX, la directora analista de marketing de Gartner reflejó que “Las marcas deben aprovechar las nuevas innovaciones que pueden mejorar y transformar la CX de manera significativa. Como resultado, veremos que las organizaciones progresistas realmente piensan en invertir en competencias fundamentales de la experiencia del cliente, como el mapeo del viaje del cliente y ver ese vínculo entre el valor comercial y el valor a largo plazo. Está buscando y creando diferentes modelos operativos que reúnan a equipos que clásicamente se han mantenido en sus propios carriles de natación. Creo que cuando tienes esos silos, puedes tener equipos que dicen que están centrados en el cliente, pero están entregando una versión diferente de CX, y eso lleva a una experiencia inconsistente y mal coordinada. Dicho esto, me encanta la tecnología y hay mucho futuro en el aspecto digital de la experiencia del cliente. Pero sin una inversión constante en algunas de esas capacidades básicas, seguiremos girando y permaneciendo en el mismo lugar”.
“En marketing, nuestro objetivo principal es establecer expectativas precisas y cumplir constantemente las promesas que hacemos, ya que esto es esencial para asegurar clientes habituales y fomentar la lealtad a la marca. Nuestro estudio nacional encontró que el 85% de los consumidores están dispuestos a cambiar de marcas bien establecidas a marcas más nuevas y desafiantes si se les brinda una experiencia superior. Además, descubrimos que el 76 % de los clientes recomendaría una marca que ofrece una experiencia digital excepcional. Por lo tanto, es crucial para nosotros asegurarnos de que nuestras estrategias de marketing estén sincronizadas con las experiencias que realmente podemos ofrecer y, al hacerlo, no solo podemos atraer nuevos clientes, sino también cultivar el éxito y el crecimiento a largo plazo de nuestra marca”, concluyó el director ejecutivo de Experience Dynamic.
No cabe duda de que la “Generación Z” representa una oportunidad valiosa para las empresas ya que es una de las generaciones más fieles con las marcas que realmente les cautivan por sus valores y ‘modus operandi’, por lo que adaptarse a sus necesidades y preferencias es tanto un desafío como una gran oportunidad para mejorar la experiencia del cliente o CX y así satisfacer las demandas de la “Gen-Z”.
