Por Redacción - 6 Septiembre 2023
La medición del retorno de inversión publicitaria (ROI) desempeña un papel crítico en el éxito de las estrategias de marketing y publicidad de las empresas. Para los anunciantes, comprender cuánto están obteniendo de vuelta por cada dólar invertido es esencial. Esto no solo les permite tomar decisiones informadas sobre cómo asignar su presupuesto publicitario, sino que también les ayuda a optimizar sus estrategias y mejorar su rentabilidad.
Una de las ventajas más significativas de medir el ROI publicitario es la capacidad de evaluar la efectividad de las campañas. Los anunciantes pueden rastrear y analizar meticulosamente los resultados de sus esfuerzos publicitarios, lo que les permite identificar qué estrategias y canales están generando un impacto positivo en sus objetivos de negocio. Esto, a su vez, les permite ajustar y refinar sus estrategias para maximizar los resultados.
La medición del ROI también proporciona una base sólida para la toma de decisiones estratégicas a largo plazo. Los anunciantes pueden identificar tendencias a lo largo del tiempo y comprender cómo ciertas campañas contribuyen al crecimiento sostenible de su marca. Además, la capacidad de demostrar un ROI positivo es esencial para justificar las inversiones continuas en publicidad y persuadir a los interesados clave en la empresa.
A pesar de ello, en el mundo de la publicidad, la confianza en la medición del retorno de inversión sigue siendo un desafío importante para los anunciantes. Según el Informe de Tendencias de Medición Publicitaria del segundo semestre de 2023 de eMarketer, menos de dos tercios de los profesionales de marketing a nivel global confían en la medición del ROI en los canales a los que destinan su presupuesto.
Esta falta de confianza varía según los canales publicitarios. Los anunciantes muestran mayor confianza en la medición del ROI en la inversión de redes sociales, con un 62% de ellos expresando seguridad en esta área. El vídeo y la búsqueda y display también generan cierta confianza, con un 58% y un 57% de confianza respectivamente.
Sin embargo, cuando se trata de canales tradicionales digitalizados como la televisión conectada (CTV) o el audio en streaming, la confianza disminuye significativamente. Solo un 49% de los anunciantes se siente seguro en la medición del ROI en televisión conectada, un 45% en podcasts y un 44% en audio en streaming.
En un entorno publicitario en constante evolución, donde la privacidad del consumidor y las regulaciones están cambiando la forma en que se recopilan y utilizan los datos, la medición del ROI se vuelve aún más crucial. Los anunciantes deben adoptar enfoques innovadores y adaptarse a las nuevas tecnologías para garantizar que sus mediciones sean precisas y que puedan seguir demostrando el valor de sus esfuerzos publicitarios. En última instancia, la medición del ROI es un pilar fundamental para el éxito a largo plazo en el mundo de la publicidad y el marketing.
Tal y como señala IPMARK, a pesar de esta mayor confianza en la medición de algunos canales, existen retrasos en la adopción de soluciones que ayuden a medir las campañas en un entorno sin identificadores de terceros. Un ejemplo destacado es SKAdNetwork (SKAN) 4.0, una solución de medición lanzada por Apple para abordar la pérdida de señal con ATT. Sorprendentemente, solo el 1% de las instalaciones de iOS están configuradas para esta solución seis meses después de su lanzamiento.
En cuanto a la medición de campañas en la web, se alienta a los responsables de marketing a probar identificadores alternativos a las cookies de terceros. Los costos de inventario sin cookies de terceros resultan más económicos en comparación. Por ejemplo, los CPMs son un 50% más bajos en el sector bancario, un 32% en viajes, un 28% en salud, un 28% en automoción y un 21% en telecomunicaciones, según cifras de 33Across.
El informe también destaca la falta de pruebas con la API de Informe de Atribuciones de Privacy Sandbox de Google y la necesidad de una estrategia sólida que combine activos de primera parte, datos determinísticos de editores y soluciones probabilísticas y datos consentidos de terceros.
En cuanto a los identificadores alternativos a las cookies de terceros, se menciona la popularidad de Unified ID 2.0 (UID2) de The Trade Desk, aunque su uso en campañas de publicidad programática aún es limitado. Solo se elige UID2 el 53% de las veces en que está disponible en el bid stream, lo que representa una disminución en comparación con versiones anteriores y otros identificadores alternativos.
