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Por Redacción - 8 Octubre 2024
Un 68,2% del total de la cobertura generada por los veinte anunciantes con más alcance en los meses de julio y agosto fue generada por la Televisión, en exclusiva. Digital, por su parte, aportó un 4,4% de la cobertura y el 27% restante fue duplicado entre televisión y las plataformas digitales. Es una cifra que deja el ranking bimensual de la compañía de medición publicitaria FLUZO, que analiza las grandes campañas cross-media de vídeo en España de todos los anunciantes, desagregando el aporte de cada medio al reach total de cada marca.
En el primer puesto de marcas con más alcance destaca Lidl, patrocinador oficial de la Eurocopa, que repite liderazgo respecto al periodo anterior. Sus creatividades en vídeo alcanzaron a más del 97% de la población española mayor de edad. De este reach, un 54,5% se atribuye a la televisión en exclusiva, un 1,65% fue exclusivo de Digital, y el 41,43% restante fue alcance duplicado en ambos canales.
Pero, ¿qué pasa si observamos la llegada de esta campaña, la más vista del periodo, entre los Low TV Viewers? La campaña de Lidl se apunta un 69,8% entre los espectadores que menos televisión ven. Desgranando la composición de este alcance, encontramos con que la Televisión, en exclusiva, aporta un 44,8%, Digital un 7,3%, mientras que el alcance duplicado supone un 17,7%.
En proporción, tanto Digital, como la TV en exclusiva aumentan su peso en comparación con el alcance total. Sin embargo, se reduce drásticamente la duplicación entre ambos canales, que sólo representa un 25%, muy por debajo del promedio.
Para elaborar este dato, que se incluirá a partir de ahora en las próximas ediciones de este ranking, FLUZO observa todo el consumo televisivo –más allá de la campaña en cuestión– que realizan los panelistas impactados en el periodo de análisis.
Vodafone e ING completan el podio
Volviendo a la clasificación, en segundo lugar, se sitúa Vodafone, que sube un puesto del podio respecto a la anterior clasificación. Un 94,3% de la población mayor de edad en el periodo de análisis vio los anuncios de la teleco. Un 45,9% los vio por televisión únicamente, Digital llegó a un 2,4% de la población, mientras que el 45,9% restante fue impactado tanto a través de televisión como de las plataformas y medios digitales.
Con un 92,3% de alcance total, ING se lleva el tercer puesto. El banco alcanzó al 65,1% de los españoles solo por Televisión, a un 2% por Digital, mientras que el 25,1% restante vio los anuncios por ambas vías.
En cuarto lugar encontramos a otra teleco, Yoigo, cuyos anuncios vio un 89,4% de la población en verano. Un 62,5% fue alcanzado por la televisión en exclusiva, un 3,1% a través de Digital y un 23,8% vio la publicidad a través de los dos canales.
Por último, Amazon cierra el Top 5 con un 88,3% de Reach. La publicidad del retailer la vio el 55,7% de la población vía Televisión, el 3,1% la vio solo en Digital y el 29,5% fue alcanzado por TV y los medios digitales.
Repasando el aporte medio de los distintas plataformas, un 56,9% de la población fue impactada solo por Televisión por estas grandes campañas; un 3,7% solo en medios y plataformas digitales, mientras que el 22,8% recibió impactos tanto en TV como en Digital.
Metodología
Para la elaboración de este ranking, FLUZO procesa y mide las campañas cross-media que superan un umbral de inversión en Televisión e impresiones en cualquier entorno digital con vídeo utilizando una sola metodología sobre un grupo continuo de panelistas representativo de la población -single-source-. Esto le permite superar la fragmentación de las métricas y obtener una visión unificada del impacto de una campaña cross-media.
Vicente García, Lead Market de FLUZO en España apunta que “en un periodo estival marcado por la retransmisión en televisión en abierto de dos de las competiciones deportivas más importantes en nuestro país, como son la Eurocopa y los Juegos Olímpicos, vemos cómo el aporte exclusivo de la Televisión crece respecto al periodo anterior. En la misma línea, Lidl, que patrocinaba la UEFA EURO 2024, repitió como anunciante con más alcance en nuestro análisis.
Además, en esta edición incluimos una métrica nueva, la del alcance de la campaña líder entre aquellos que ven menos la Televisión, los codiciados Low TV Viewers.
Creemos que esta métrica arrojará resultados muy interesantes para entender mejor los hábitos de consumo de los espectadores y su impacto en las coberturas. En este primer caso, por ejemplo, vemos como el descenso evidente del aporte exclusivo de la Televisión en la construcción de la cobertura va acompañado por otro menos previsible: el alcance duplicado de ambos canales. Esto puede estar relacionado con los hábitos de consumo de esos espectadores que, además de ver poca televisión, tienen un consumo poco intensivo en ciertos medios digitales”.
