La marca, ese todo concentrado de la empresa. La cara y el recuerdo para el cliente. ¿Cuál es el enfoque clave para trabajarla adecuadamente en el entorno digital? Con esta pregunta como telón de fondo, algunos expertos del sector debatieron en la última edición del PuroMarketing Day: Marketing Digital Edition. Ajustar curvas de aprendizaje, no olvidarse del entorno físico, y aprovechar soluciones técnicas para automatizar son algunas ideas que sobrevolaron para afrontar el siempre difícil reto de establecer esa ansiada “relación perfecta” con la audiencia.

Sobre cómo plantear esa estrategia respecto a la marca, ninguna de las representantes de marcas en la mesa final cuestionó abiertamente la observación de Enrique Domingo (business director de la agencia Tidart). Su planteamiento es que hay que trabajar un enfoque “full funnel”, porque muchas veces los anunciantes “se centran más en la parte baja” o low funnel (conversiones), “pero el performance es finito”. Es decir, llega un momento en que, por más que inviertas ahí, la rentabilidad “no será superior, sino al revés", explicaba.

Lo interesante, prosigue Domingo, es actuar antes de llegar a ese punto y “volver arriba”. Algo que se puede trasladar también al awareness, advierte Adriana Navarro (marketing manager de FreeNow). Especialmente en el entorno digital, donde cada día es algo diferente, entiende. Puedes centrarte mucho tiempo en ver qué parte del ‘embudo’ tiene más oportunidades, pero la notoriedad “no viene sólo del digital”.

Por tanto, hay que “revisar la estrategia de forma amplia con bastante frecuencia”, resalta Navarro. Además, desde la perspectiva de las agencias saben que cada performance tiene sus propios KPIs: “Depende mucho del anunciante", recalca Domingo. Algunos quieren el “CPM bajito y maximizar cobertura”, y otros con más recursos intentan medir el “impacto incremental” de las acciones (con brandlift, brandinterest, MTA, MMM…). Pero sí priorizan incorporar todo el media mix del anunciante para ver cómo se comporta cada campaña, desgrana el de Tidart.

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