La marca, ese todo concentrado de la empresa. La cara y el recuerdo para el cliente. ¿Cuál es el enfoque clave para trabajarla adecuadamente en el entorno digital? Con esta pregunta como telón de fondo, algunos expertos del sector debatieron en la última edición del PuroMarketing Day: Marketing Digital Edition. Ajustar curvas de aprendizaje, no olvidarse del entorno físico, y aprovechar soluciones técnicas para automatizar son algunas ideas que sobrevolaron para afrontar el siempre difícil reto de establecer esa ansiada “relación perfecta” con la audiencia.
Sobre cómo plantear esa estrategia respecto a la marca, ninguna de las representantes de marcas en la mesa final cuestionó abiertamente la observación de Enrique Domingo (business director de la agencia Tidart). Su planteamiento es que hay que trabajar un enfoque “full funnel”, porque muchas veces los anunciantes “se centran más en la parte baja” o low funnel (conversiones), “pero el performance es finito”. Es decir, llega un momento en que, por más que inviertas ahí, la rentabilidad “no será superior, sino al revés", explicaba.
Lo interesante, prosigue Domingo, es actuar antes de llegar a ese punto y “volver arriba”. Algo que se puede trasladar también al awareness, advierte Adriana Navarro (marketing manager de FreeNow). Especialmente en el entorno digital, donde cada día es algo diferente, entiende. Puedes centrarte mucho tiempo en ver qué parte del ‘embudo’ tiene más oportunidades, pero la notoriedad “no viene sólo del digital”.
Por tanto, hay que “revisar la estrategia de forma amplia con bastante frecuencia”, resalta Navarro. Además, desde la perspectiva de las agencias saben que cada performance tiene sus propios KPIs: “Depende mucho del anunciante", recalca Domingo. Algunos quieren el “CPM bajito y maximizar cobertura”, y otros con más recursos intentan medir el “impacto incremental” de las acciones (con brandlift, brandinterest, MTA, MMM…). Pero sí priorizan incorporar todo el media mix del anunciante para ver cómo se comporta cada campaña, desgrana el de Tidart.
En pocas palabras: si puedes concentrar todos los servicios en una misma herramienta, mejor. En Tidart lo saben bien, como agencia “100% digital” que son. Allí confluyen todos los emplazamientos y formatos con los que trabajan sus clientes en la estrategia de marca. Y ahora con la compra programática pueden “competir con las Big Six de una forma más eficiente” y con características propias, explica Domingo, que aventura que el Digital Out Of Home “despegará” este año.
Con el cambio, las marcas ya no les piden “inversión mínima”, pueden crear circuitos personalizados en cualquier momento, segmentarlos por franjas horarias, factores meteorológicos… “y si en cualquier momento si veo que algo no funciona lo puedo parar”, resume Domingo. “La compra programática nos ha abierto muchas puertas”.
Además, recuerda, en esta constante persecución del cliente, conviene tener en cuenta que “no hay cliente perfecto, sino una relación perfecta" (en este caso de la agencia con las marcas). Como con el cliente final, “si alguien te dice que no habrá imprevistos o problemas miente”. La cuestión es cómo los afrontas, abunda.
Por ello traslada con orgullo que han puesto en marcha algunas soluciones para asumir menos riesgos: “Tenemos desarrollada tecnología para no pasarnos con los budgets, o para informar sobre incidencias de forma automática... porque si se da cuenta el cliente antes que tú... tienes un problema”.
Más allá de los tópicos que no suelen faltar ya en la construcción de la marca (transparencia, confianza, calidad) sí conviene ser consistente entre lo que se cuenta y el producto que se vende en esa “omnicanalidad”. Y cuidar las experiencias permitiendo también que el usuario tenga la “menor” curva de aprendizaje posible con las nuevas funcionalidades y experimentos.
En ello los partners tecnológicos que brindan esas soluciones son también importantes. Porque (volviendo a la peculiaridad de cada marca) "no todos los canales sirven", y tampoco cualquier socio. Un marketplace potente puede darte “mucha visibilidad”, pero “los datos los tiene” ese marketplace, reflexiona Zaira Pérez Pardo (e-commerce director en RBIberia, que incluye a marcas como Burger King, Popeyes y Tim Hortons).
Ya sea para vender hamburguesas en el restaurante igual que desde el móvil en tu casa, o para reservar taxis, patinetes o coches compartidos, los ponentes estuvieron de acuerdo en que conviene tener socios que entiendan el “ecosistema y la marca, y detecten tendencias”.
