El terreno de juego del marketing de influencers son las redes sociales, esto no es ningún secreto. Pero hay un formato (hace no mucho quizás inviable) que ya está cogiendo fuerza entre los creadores de contenido que, en verdad, no lo son influencers. El User Generated Content (UGC) o contenido generado por los usuarios o se abre como una buena alternativa para generar contenido auténtico y un discurso común entre estos y la marca. Así lo expresaron los diferentes profesionales del sector durante el último PuroMarketing Day, Influencers Edition.
José Tejero, country manager Spain de Skeepers, defendía el formato UGC como una forma de generar una “conexión más cercana” con el usuario, además de ayudar a “reforzar la imagen” y ofrecer contenido de un modo “más barato. Esta nueva forma de hacer publicidad en redes parece estar funcionando de maravilla; tanto que algunos como David Hernández (social media manager & paid social coordinator en LaLiga) habla “por primera vez” de "publicidad en redes de forma proactiva y no invasiva". Y pone como ejemplo a TikTok.
La plataforma asiática ya cuenta con algunas funcionalidades como el branded mission y hastag challenge, para que los creadores que se sientan “cómodos con la marca” hagan un “branded content evolucionado”, abundaba Hernández. Además, se trata de una vertiente que no deja de poner al usuario en el centro de la estrategia de social media", añadía María Fernández (influencer marketing team, Leroy Merlin).
Por tanto, al final hay que entenderlo como la mejor versión de un “piropo” para la marca. Es como el boca a boca, que ha funcionado toda la vida pero con un alcance que va más allá de “tus amigas", recalcaba Estefanía Hervás (digital and social media manager IBERIA en FOREO).
El formato estrella sigue siendo el reel de Instagram en el 95% de los casos, dice Tejero, que considera que las marcas ya “se han puesto las pilas” y están “pasando más de las fotos”. Opiniones del cliente, retención… el UGC y las redes sociales van de la mano. Y los trends incentivan cada vez más la compra a través de redes, aumentando el porcentaje de decisión de compra tras ver el contenido en ellas, explica el de Skeepers. “Los shoppable contents aparecen cada vez más”.
“Estamos encantados de la evolución hacia el formato audiovisual”, subraya Fernández, quien comparte esa visión del vídeo como el formato que mejor funciona (25-30 segundos, formato vertical). Según ella permite contar en poco tiempo y de forma atractiva un mensaje; bien sea con influencer o bien la marca. En Leroy Merlin han aprovechado muy bien esta técnica a partir de ver qué es lo que quiere el usuario (en su caso, “reformar, trucos, tutoriales… tanto con influencers -más sencillos- y con expertos -más currados-.
Los vídeos de antes y despúes son “espectaculares”, pero funcionan ante todo porque parten de esa pasión del usuario por el bricolaje, argumentaba Fernández. Y para que uns proyectos caseros tengan la potencia que tienen se necesita conocer bien los intereses de la audiencia. Es decir, la clave está en parte en ver cómo incentivar que los usuarios opinen, primero, para darles contenido (o que ellos lo saquen), despúes. “Ir dando cosas que les gusten”, resume Hervás.
Primero hay que distinguir entre el contenido en redes y las opiniones escritas, "que se suelen dar cuando estamos cabreados", asume Tejero. “Pocos lo hacen en sentido positivo porque les salga del corazón". “Pero se puede fomentar”, por ejemplo, pidiendo directamente que el usuario nos dé su opinión (”player después de la compra") y en campañas con productos para ser testados, buscando que dejen comenten aspectos y puntos concretos, aclara.
La capitalización de esas opiniones se puede ver en las redes: “Hay marcas que las usan muy bien como principal claim para conectar con nuevos clientes”, afirma Tejero. En Skeepers creen que todo el contenido en redes influye, pero “el feedback es fundamental”. En su plataforma SaaS emplean el llamado gifty review (envío de productos para probarlos, comentarlos, “vivir la experiencia” y postearla).
Un formato con el que apuntan sobre todo a la reputación, y con el que “se puede cambiar el posicionamiento de la marca”, asegura Tejero. Eso sí, siempre asesorando para cada “momento y objetivo”, matiza.
La adaptabilidad es algo que en general también todos entienden como fundamental. Como plataforma SaaS que son, Skeepers no funciona exactamente como una agencia, pero sí que aportan soluciones que “acompañen el contenido según la fase y el proyecto”, decía Tejero. Unas ayudan a crear notoriedad, y otras confianza y reputación (opiniones), para entender mejor al cliente (live shopping).
También hay cierto debate sobre cómo concretar el briefing con quien creará el contenido, así como apostar por una colaboración pagada o no. Sobre lo primero hay más consenso en que debe primar la libertad creativa, sobre todo si quieres mantener relaciones “estables”. “Les damos total libertad porque suelen conocer muy bien la marca”, agradece Fernández. Y es lo mejor si quieres “tranquilidad”: ayuda a mantener el branding, “pero sin ir en detrimento del propio sello del influencer”.
Lo ideal es dar con ese embajador de la marca, pues es “el mejor creador de contenido" posible, añade la de Leroy Merlin. En su caso trabajan con influencers en “todas la partes del funnel ("ojo, también la conversión", con esos live shopping)", y suman estrategias tanto con perfiles más macro (notoriedad) como con “publicaciones no pactadas de perfiles no directamente vinculados”, detalla.
Un vídeo dando toques con balones artificiales, “baila con Kamilo”… hay múltiples maneras de atraer al usuario para que termine siendo prescriptor y creador para la marca. En LaLiga tienen claro que TikTok es donde este se siente “como en casa”, señala Hernández. “Lo mejor es que seas tú mismo”, se suma Hervás, “porque eres lo que vende; así es todo mucho más orgánico”.
Respecto al hecho de pagar o no una colaboración, intentar un “mix” puede ser la solución. Así lo entienden en FOREO. “¿Pagamos a los influencers? Sí, es una trabajo y lo usan muchas empresas. Lo fusionamos con colaboraciones orgánicas? Sí, lo importante es que le guste la marca, le pagues un millón de euros o nada. Al final se sabe si lo hace porque le estás pagando o porque le gusta”.
Tejero asume que esta parte de los briefings es un reto, así como el miedo de las marcas a los comentarios negativos (otro elefante en la habitación). “Seguimos intentando educar a las marcas a la hora de crearlos, porque muchas siguen intentando marcar todo lo que tiene que crearse. Muchos no querrán vincularse y será menos creíble. Y además está el miedo a que una opinión negativa nos mate. Hay que superar eso, y aprovecharlos, porque además si todos los comentarios son positivos nadie se lo va a creer. Hay que educar a las marcas para que no todo el contenido sea idílico”.
