Siguen siendo muchos datos, y hay que saber pilotar las nuevas oportunidades que brinda la tecnología (IA y machine learning) con las restricciones y nuevas tendencias que suprimirán los datos de terceros. Esta jungla de información, técnica y regulación plantea un marketing donde podremos ir optimizando y personalizando cada vez más, pero donde las fuentes de información del cliente se irán reduciendo sin las cookies. Transparencia y calidad antes que cantidad, parecen las brújula para no perderse entre la maleza.
No obstante, el panorama que dibujó el último PuroMarketing Day ‘Marketing Tech Edition’ es “optimista”. El foro de PuroMarketing contó con el patrocinio de Incubeta y CEF.- Centro de Estudios Financieros, y dejó a marcas y agencias ‘merodear’ por los temas más candentes en tecnología de marketing: los datos. Con ellos, los de siempre (privacidad, medición) y los que marcan el rumbo actual y el venidero (fuentes, personalización y contenidos).
Los datos siguen siendo datos, pero no podremos usar los mismos dentro de nada, ni se gestionarán como ahora. "¿Qué papel juega y jugará la IA?", planteaba el director de PuroMarketing, Santiago Hernández. Los grandes directivos quieren aplicarla en todo, a diario, transmitía Marta Panera (head of marketing & communications en FOREO), pero “todavía queda”. Sí está más claro para qué servirá: optimizar. “Nos ayuda a diferenciar cliente de no cliente y hacer campañas más eficientes”, valoraba Cristina Villarroya (digital & media strategy director BBVA).
Aunque no hay una fórmula mágica para aplicar esta tecnología, sí hay pistas que pueden funcionar: “La calidad debe primar siempre sobre la cantidad”, entiende Ernesto Franquet (growth senior consultancy en Incubeta). Es decir, podemos generar más contenido y adaptarlo a más velocidad y escala, pero hay que responder siempre a lo que busca el usuario.
En este sentido, Panera echa en falta “más creatividad”, tanto en el mercado como en la propia formación de marketing digital. “Y es importantísima”, asevera, porque te permite ver cómo reaccionará la audiencia a un contenido u otro. “No nos olvidemos de ella perdiéndonos en la parte tecnológica; es una parte más”.
Respecto a la personalización, la IA tiende ante nosotros un horizonte a priori amplísimo de posibilidades (una “hiperpersonalización”, dice Villaroya), pero quizás todavía “no hay pulmón” en las empresas para hacerlo manualmente a la escala que puede hacerlo esta tecnología, revisaba. Habrá que comprobar que esa personalización es útil y, de paso, ética.
Y es que si miramos la privacidad de cerca, algunos como la directiva de BBVA reconocen que cuesta ver ejemplos “claros y evidentes” de un “consentimiento explícito” del usuario. Todos quieren que este sepa muy bien qué dato cede, dónde y para qué, pero “como tendemos a leer poco”, asume Villarroya, quizás se han hecho "muy malas prácticas exigiendo demasiado" a los consumidores.
Hay que ser transparente, nadie lo duda, pero es posible que todavía estemos en primeras etapas, de educación, mientras los usuarios ponen cada vez más atención a qué ofrecen las marcas por su información. Eso sí, la IA “está cambiando el paradigma de la medición”, abundaba. Contamos con el móvil como “el mejor audímetro” con datos casi en tiempo real. Y, aun así, métricas clásicas como retención, cross selling y, sobre todo, fidelización, se mantienen (sobre todo esta última en cada canal; “ahí es donde ganas eficiencia”, apuntaba Franquet).
En resumen, "no hay que tenerle miedo a la IA", pues sólo te quitará el trabajo quien sepa más de ella, argumentaba Panera. sólo hay que preocuparse por determinar cómo funciona esta tecnología y la mejor forma de aplicarla, en una industria que “siempre será de personas”, defendía el de Incubeta.
Y, sin embargo, las personas no pueden hacer ciertas cosas con los datos, como ha demostrado otro de los grandes hitos de la técnica aplicada al marketing: la compra programática. La compra automatizada de espacios publicitarios con pujas en tiempo real y la gestión masiva de datos (big data), “ya no es sólo una tendencia”, afirma Victoria Ibáñez, “sino una respuesta inteligente en el mercado competitivo en que vivimos”. Team lead, strategic account manager en Amazon Ads, Ibáñez cree que sobre todo ayuda a ser “más relevantes”.
Al fin y al cabo estamos conectados de media 6 horas al día según estiman los últimos estudios, dijo, y al mismo tiempo no prestamos atención más de 6 segundos seguidos. Con la programática se puede ser más “ágil” y segmentar (sabiendo a quién impactas) a un gran número de perfiles “independientemente de dónde estés”, continuaba Ricardo Ruiz (director de marketing en Caetano Retail España). En otras palabras, se automatiza la eficiencia.
Por otro lado, atendieron también dos puntos clave: tendencias y desafíos. De los primeros, la de Amazon señala "la rapidez con que evoluciona todo". Ahora mismo se pueden ver cambios de consumo, como en la pandemia, que salen del propio e-commerce, e invaden las plataformas de streaming (Twitch), donde se generan nuevas conexiones con el usuario ("gente que viene a Amazon sólo a ver reviews"). El reto es cómo integrar la comunicación en todo el “mix de medios” del anunciante.
Retos y tendencias van de la mano, podríamos decir, como demuestra la gestión misma del dato que mastica la programática. El desafío: cómo evolucionar cada día y trabajar los datos de manera segura. La tendencia, hacerlo en los nuevos espacios como el de la televisión conectada, cuya inversión publicitaria ha crecido un 80% (según el último estudio de la agencia IAB). Ibáñez lee este nuevo camino como el “despertar” del contenido audiovisual en vídeo (con un crecimiento del 12%, dijo).
Pero ser hábil y seguro manejando datos aquí implica ante todo tener un buen partner, ("la programática no te da visibilidad de todo") y ofrecer contenido “más inspirador” que eficiente, atajaba Abraham Martín (global corporate marketing director - CMO & E-commerce). Hay que saber adaptar el discurso cada vez más rápido y a cada vez más canales, por lo que la capacidad predictiva de la IA vuelve a ser fantástica para “adelantarse” a las necesidades del cliente (decía Ibáñez).
Ante todo, los profesionales recomiendan abrazar esta práctica de la compra programática con una mentalidad de “formación continua” y centrar esfuerzos en saber qué quieren tanto la agencia como el anunciante. “Lo fundamental es ver qué es lo que necesita la marca. Branding, audiovisual, redes sociales, reputación.... todo depende de la marca”, indica Ibáñez. Y Martín remata: “La CP es un océano tremendo”, donde lo fundamental es saber cuál es mi propuesta de valor y a quién se la debo vender; "y a veces es más difícil de lo que parece”.
A tenor de la privacidad de los datos, la pescadilla que colea constantemente en el marketing digital y tecnológico, los expertos insistían en la importancia de contar con socios de confianza. Palabra clave esta, confianza, pues ya las empresas se empiezan a preocupar de cómo trabajar sus First Party Data (datos propios) con el inminente fin de los Third Party. Hay que saber explotar la base propia de datos que se obtienen del cliente directo, siendo relevante, pero no “intrusivo”.
Paco Rivillas (director of business solutions and insights - Google ES/PT) mantiene su optimismo ante las alternativas para operar sin esos datos de terceros. Para él el refuerzo de los First Party implican buscar una nueva manera de lograr una relación “más personal” con el cliente, y la IA siempre estará ahí, evolucionando, para seguir aprovechando nuevas fuentes de datos.
“Las marcas en este nuevo paradigma, tenemos que empezar a ser más responsables con nuestros propios datos. Hay que bajar al trastero, remover entre las cajas, para encontrar dato con el que incrementar nuestra estrategia de marketing”, expresaba al cabo Eduardo Sánchez (marketing manager & responsable área marketing y desarrollo en Eurocaja Rural).
Por ejemplo, con mediciones agregadas, que están “creciendo”, observa Rivillas. Toca “revisar lo que tenemos” y “limpiar” la base de datos, sumaba por teleconferencia Cristina Ramos (CRM Project Manager EMEA en HBO & Warner Bros. Discover). Y esta nueva dieta que impone la GDPR (el nuevo “marco” de juego), implicará ser “más creativos” para lograr ese consentimiento expreso del usuario, planteaba Ramos Lazcano. Todo hasta llegar a un punto en que el propio cliente “te pide darte esa información" porque ve su utilidad, selló.
“El 90% de usuarios estarían dispuestos a compartir sus datos a cambio del incentivo adecuado (aunque cambie por mercados). Hay que encontrar ese punto”, congeniaba el de Google. Y como de costumbre, la nueva normativa debe verse como una oportunidad para un marketing más propio "de los 90", estrategias “que antes no se veían" como el member get member, argumentaba Sánchez. "La publicidad contextual y de contenido van a vivir una época dorada. Los románticos del marketing estaremos de enhorabuena”.
Así pues, quedó claro que ante tanta herramienta, dato y nuevas plataformas, lo esencial sigue siendo lo mismo: ser transparentes y “tener un plan”, advierte Rivillas. En su caso, propone acudir a las ‘tres emes’ del informe de Google con Ipsos para “maximizar" campañas: “Make it Meaningful, make it Memorable & make it Manageable”. Vamos, que los usuarios vean que se les ofrece un contenido meritorio, que recuerdan sin riesgo para la marca, y que pueden gestionar. Y que así estén más “satisfechos y receptivos” al ‘juego’ de los datos.
