“Ya no es sólo una tendencia, es una respuesta inteligente en el mercado competitivo en que vivimos”. Victoria Ibáñez (team lead, strategic account manager en Amazon Ads) resumía así uno de los temas del último PuroMarketing Day ‘Tech Edition’: ¿qué hay de nuevo en la compra programática? Atender múltiples canales y respetar la privacidad manejando con ojo cócteles como ChatGPT, fueron algunas de las novedades de esta herramienta, que compra de manera “automatizada espacios publicitarios con pujas en tiempo real y gestión masiva de datos”.
Así lo definió también Ibáñez, que tiene claro que la compra programática “ayuda a ser más relevante” para los consumidores. Si hacemos caso a las estimaciones, pasamos una media de 6horas conectados al día, con una atención que, en cambio, no pasa de los 6 segundos. “Esta tecnología nos permite ser más ágiles y relevantes” a la hora de segmentar e identificar potenciales clientes, señaló.
Y es que si algo ha cambiado con esta herramienta es que ya no se busca “cobertura" como antes, comentaba Abraham Martin (global corporate marketing director - CMO & Ecommerce). “Ahora nos piden crecer más y poder medir más: saber a quién impactas”, indicaba. Algo que la programática permite hacer muy bien, ya que "impactas a un gran número de perfiles independientemente de dónde estés”; “esa es la ventaja”.
Esto permite tomar más decisiones eficaces en tiempo real, algo fundamental para sectores como el de Caetano Retail España. “Buscamos el resultado hoy o mañana”, afirmaba su director de marketing, Ricardo R. de Adana. Al estar más orientados al “performance”, para ellos es clave ver cómo funciona esta en vivo, para gestionar la inversión del mismo modo. “Identificamos mejor esos potenciales clientes para trasladarles poco a poco a la zona de intención de compra”, abundaba.
Ahora bien, ¿cómo gestionar los nuevos canales de compra como la televisión conectada o Twitch? Este es uno de los desafíos para Ibáñez, la rapidez con que evoluciona todo. Igual que con el cambio de hábitos que trajo la pandemia, las agencias ahora buscan resolver el cómo hacer "la comunicación integrada en todo el mix de medios de un anunciante". Y cuando tienes que salir del e-commerce ‘clásico’ a las plataformas de streaming, la cosa se complica para generar "esas conexiones" con el usuario, explicaba la de Amazon Ads.
La inversión publicitaria en la 'televisión conectada' creció entre un 65% y un 80% el último año, el segmento con mayor crecimiento según el último estudio de la agencia IAB. Ibáñez lee este nuevo camino como el “despertar” del contenido audiovisual en vídeo (con un crecimiento del 12%, dijo).
Lo mejor es no perderse buscando más KPIs (los clics quizás no son el mejor, decía Martin, pero es lo más “entendible” para todos los departamentos), y recordar que la “columna vertebral” de la compra programática siguen siendo los datos, analizó De Adana. Y deben ser "seguros". Ese es el reto para él, algo que sólo se garantiza con socios de confianza. Solo así evitas que los datos “caigan donde no deben”, lo que es especialmente importante con apps como ChatGPT, que fagocita información "pero no está siendo muy transparente con qué hace con ella”, matizó.
Para garantizar esa seguridad siempre estará revoloteando la normativa europea, y casos como el de Amazon parecen marcar el sendero sin los Third Party Data. “Recopilamos muchos datos, comportamiento, productos y servicios, pero nunca datos personales" -más allá de información logística-, atajaba Ibáñez.
La omnicanalidad está muy en boga por el “cruce de dispositivos”; hasta 25 en un mismo hogar, apuntaba. Recoger toda esa data en un mismo sitio será clave para optimizar campañas, y avanza que “con las cookies en caída” se recurrirá más a los loggins para gestionar y optimizar ese dato.
Esa transparencia y el cruce de canales obligan, no sólo a tener buenos partners, sino a funcionar con esa data genuina y hacer buen contenido con ella. Especialmente en sectores como el de retail. “Ahora es cuestión de tratar de ser más inspirador”, defiende Martin, “y cada vez tenemos menos tiempo para convencer”. Hay que saber contarlo y adaptarlo a cada plataforma.
“Y es un reto tremendo”, agregó, “porque hay que ser consistentes con el mensaje y al mismo tiempo adaptarlo a cada plataforma y sus targets; cada una tiene el suyo, y sus recursos propios”. En este baile entre ser hábil con tus First Party Data y dar con un contenido ágil y potente, la formación continua es fundamental, defendía De Adana. Pero también saber qué necesitas.
“A veces viene la agencia y no sabe lo que quiere”, retomaba la de Amazon Ads. De primeras suelen ver cómo está en el customer journey para dar información del usuario desde que toca la marca hasta que llega a la compra (usuarios activos, con inquietudes sobre el producto, qué están comprando...). “Ahí ves de los que miran cuántos compran y qué hacen en cada parte del funnel”. ¿La clave? Ver qué necesita la marca. "Branding, audiovisual, redes sociales, reputación… depende de la marca".
"La compra programática es un océano tremendo y tan grande como la queramos hacer”, zanjaba Martin. “Pero es fundamental saber cuál es mi propuesta de valor, lo diferencial (o sólo anunciarás precio) y saber adaptarla y contarla”. Tener muy claro a quién se la debo vender, pues te define dónde debes estar; por qué eres mejor y quién te lo va a comprar. “Y a veces es más difícil de lo que parece”.
