El futuro del marketing y la privacidad: Cómo prepararse para el cambio cookieless en 2024
Se aproxima un cambio fundamental en el 'trasiego' online de los usuarios, cuyos datos de terceros ya no se podrán utilizar para ofrecer publicidad personalizada. Sin embargo, el mensaje de los profesionales durante el último PuroMarketing Day ‘Tech Edition’ es de “optimismo”. Como todo cambio en las reglas del juego (qué información del usuario se puede usar, en este caso), este nuevo paradigma debe verse como una “oportunidad”: para estrechar la relación con el cliente, aprovechar la IA, y centrarse en atraer y retener. Así se prepara el marketing cookieless.
Hasta que Google aplique en 2024 su postergada normativa de funcionar sin cookies de terceros, Paco Rivillas anima a rearmarse ya enfocando el trabajo publicitario a tres pilares. Director of business solutions and insights para Google España y Portugal, Rivillas aconsejó en primer lugar “reforzar los First Party Data” (FPD, que se mantienen) para intentar lograr una relación “más estrecha” con los consumidores (vía email, por ejemplo).
En segundo lugar, recordó que si bien las cookies han sido una señal tan importante para las campañas hasta ahora, también hay “muchas otras”, que no conocíamos porque estaban amalgamadas todas al mismo tiempo. Pero contamos con la inteligencia artificial para aprovecharlas, y “rentabilizar la personalización” en diferentes ámbitos del marketing digital.
El tercer camino para él es trabajar los casos de usos propios de un sistema basado en publicidad. Es decir, enfocarse en “audiencias basadas en en intereses”, retargeting… Una opción que Google ya daba con Chrome Privacy Sandbox, añadió, para cubrir esas formas de uso “sin perjudicar la privacidad del usuario”.
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