Se aproxima un cambio fundamental en el 'trasiego' online de los usuarios, cuyos datos de terceros ya no se podrán utilizar para ofrecer publicidad personalizada. Sin embargo, el mensaje de los profesionales durante el último PuroMarketing Day ‘Tech Edition’ es de “optimismo”. Como todo cambio en las reglas del juego (qué información del usuario se puede usar, en este caso), este nuevo paradigma debe verse como una “oportunidad”: para estrechar la relación con el cliente, aprovechar la IA, y centrarse en atraer y retener. Así se prepara el marketing cookieless.
Hasta que Google aplique en 2024 su postergada normativa de funcionar sin cookies de terceros, Paco Rivillas anima a rearmarse ya enfocando el trabajo publicitario a tres pilares. Director of business solutions and insights para Google España y Portugal, Rivillas aconsejó en primer lugar “reforzar los First Party Data” (FPD, que se mantienen) para intentar lograr una relación “más estrecha” con los consumidores (vía email, por ejemplo).
En segundo lugar, recordó que si bien las cookies han sido una señal tan importante para las campañas hasta ahora, también hay “muchas otras”, que no conocíamos porque estaban amalgamadas todas al mismo tiempo. Pero contamos con la inteligencia artificial para aprovecharlas, y “rentabilizar la personalización” en diferentes ámbitos del marketing digital.
El tercer camino para él es trabajar los casos de usos propios de un sistema basado en publicidad. Es decir, enfocarse en “audiencias basadas en en intereses”, retargeting… Una opción que Google ya daba con Chrome Privacy Sandbox, añadió, para cubrir esas formas de uso “sin perjudicar la privacidad del usuario”.
“Las marcas tenemos que empezar a ser más responsables con nuestros propios datos”, asumía Eduardo Sánchez (marketing manager y responsable del área de marketing y desarrollo en Eurocaja Rural). Toca “bajar al trastero, remover entre las cajas" de los datos cedidos (FPD) y buscar cómo incrementar con ellos la estrategia de marketing, explicó. Limpiarlas y soltar un poco las “gafas de científicos de datos” para volver al “marketing de contenidos”, abundó.
La cuestión de fondo es que si cambia la fuente “la comparación también tendrá que hacerlo”, señalaba Sánchez. Los KPIs parece que seguirán siendo los mismos, pero no así la comparación, que “puede que no sea tan directa”, dijo. Esa es la principal limitación, que hablamos de otro público, por lo que los resultados habrá que tomarlos “con cautela”. Y, sin embargo, lo esencial no debería cambiar tanto.
“Los KPIs van evolucionando, pero los básicos se mantienen en el tiempo (soft KPI, indicadores digitales de qué funciona y qué no…)”, defendía Cristina Ramos (CRM project manager EMEA en HBO & Warner Bros). Para ella las claves seguirán siendo “atraer y retener usuarios”.
Si antes había gran capacidad de ver los KPI de los usuarios, ahora un gran porcentaje no cederá esa parte, y habrá que complementar con otras cosas, proseguía Rivillas: por ejemplo, “conversiones mejoradas con el FPD para entender que alguien que ve un vídeo en YouTube y luego compró en tu tienda lo hizo por eso, aunque no haya cookies”. Y luego a nivel agregado, donde ve un crecimiento.
Lo que tiene que cambiar, y cuanto antes, es la forma en que las empresas gestionan la privacidad. Hay que ser “consecuente” entre el propósito de la marca y el marketing, atajó Sánchez, y para ello la confianza es fundamental. Más en un sector como el bancario, donde la materia prima es básicamente esa: los datos del cliente. El uso “responsable” de ellos generará un valor diferenciador.
Esa es la cuestión: "Si la empresa usa esos datos ‘para el bien’, el cliente lo acepta y lo aprecia", retomó Ramos. “El 90% de usuarios estarían dispuestos a compartir sus datos a cambio del incentivo adecuado. Hay que encontrar ese punto”, sumaba el de Google. La normativa pone un nuevo terreno de juego que lejos de verse como “una trama de regulación es lo que quieren los usuarios", y debe aprovecharse para ser más creativo. Si lo ignoras, te puedes “pegar la castaña”.
¿Qué pasará con las campañas cuando se basen únicamente con datos cedidos directamente por el usuario y terceros autorizados por este? Pues que veremos estrategias “que antes no se veían", como los “member get member”, auguraba el de Eurocaja Rural. Para él la publicidad contextual y de contenido van a vivir “una época dorada”. “Los románticos del marketing estaremos de enhorabuena. Habrá soluciones desde Google, pero las compañías tenemos que hacer ese trabajo de reorganización de la data propia que sostenga la estrategia de marketing posterior”.
Habrá que ir actualizándose, lo que implica aprovechar herramientas como la IA, que tiene esa capacidad de "aprender". Utilizarla para predecir suscriptores, su grado de vinculación con la marca… “Cuanto más capaces seamos de ver y cuantificar ese valor, más ventajas competitivas. Porque la herramienta es la misma para todos, pero el dato no; ese es el diferencial”, sellaba Rivillas.
La capacidad de personalizar y optimizar va ser “espectacular" con esta herramienta, que todavía nos va a deparar “muchos giros de guion” y con la que seremos muchos más ágiles, vaticinaba Ramos. Pero, en esencia, se trata de ser transparentes y “tener un plan", advertía el de Google.
En su caso, propone acudir a las ‘tres emes’ de un reciente informe de Google con Ipsos para “maximizar" campañas: “Make it Meaningful, make it Memorable & make it Manageable”. Vamos, que los usuarios vean que se les ofrece un contenido meritorio, que recuerdan sin riesgo para la marca, y que pueden gestionar. Porque así estarán más “satisfechos y receptivos” al ‘juego’ de los datos.
