La progresiva saturación del mercado publicitario es una realidad a la que se enfrentan sus profesionales desde hace muchos años. Por aquel entonces, “cuando todo era campo” y no existía el escenario digital que hay ahora, ya se hablaba de que la publicidad estaba en crisis. “La publicidad siempre está en crisis”, reflexionaba el CEO de PuroMarketing, Santiago Hernández, durante la primera mesa de debate del PuroMarketing Day Santo Domingo, celebrado en la capital dominicana. A pesar de estar todo al borde del abismo, aparentemente, siempre hay nuevas formas de contar lo mismo, y las herramientas digitales ofrecen múltiples opciones para plantear estrategias de media planning y marketing de producto.
Sobre todo ello departieron durante la primera mesa redonda del congreso internacional organizado por PuroMarketing en colaboración con la escuela de negocios CEF.- Centro de Estudios Financieros. Agencias, medios y marcas analizaban, entre otros aspectos, las tendencias en esa planificación de medios. Como medio de comunicación, Hernández comentaba que PuroMarketing ha detectado dos cosas: en el rol de soporte publicitario, las empresas están “huyendo del display tradicional” de los banners molestos.
“Las marcas están demandando otro tipo de contenidos de más calidad, relacionados con rankings, artículos en profundidad, infografías…”, decía el CEO de PuroMarketing. Elementos que no solamente se pueden aprovechar con el primer impacto, sino que luego generan desde búsqueda de leads hasta un retorno en la visión orgánica (porque se habla de ello a lo largo del tiempo).
Por otro lado, en pleno auge de la inteligencia artificial, Hernández recordaba sin embargo que “no ha nacido ahora”. Lleva usándose largo tiempo en aspectos como la compra programática. Lo que ocurre es que ahora la IA no sólo se usa para planificación, sino también para la creación de la pieza. Y aun así, recalcaba: “Creemos que podemos prescindir de los diseñadores y eso no va a ocurrir. La gracia no está tanto en la herramienta, como en saber hacer el prompting adecuado para que dé la calidad suficiente para trabajar.”
Sin duda hoy en día todo va mucho más rápido que antes, porque lo que resulta fundamental saber qué tipo de mensaje se transmite para diferenciarse. En esa conversación, el binomio marcas-agencias también está cambiando, como explicaba Daury Nova (CMO en GIF Agencia de Marketing). “Las agencias hemos evolucionado de un rol más técnico hacia uno más consultivo”, afirmaba.
Antes la agencia funcionaba simplemente con darle al botón de ‘promoción’ en Instagram (algo que, decía, “desafortunadamente sigue funcionando”). Pero actualmente las marcas son mucho más técnicas, “tienen sus especialistas”, y saben cuándo un plan de comunicación se reduce a elegir la demografía y promocionar con un presupuesto ‘x’, abundaba Nova. La educación gratuita ha democratizado el marketing digital, por lo que las agencias, más allá de conocer las herramientas (que cambian todos los días), deben “conocer el público” que puede interesarle cada marca.
Para ello contamos hoy en día con múltiples herramientas que facilitan ese trabajo de conocer el público con el que establecer esa conversación, esa conexión. Las herramientas como la IA se usan para producir en masa, más rápido y de forma más económica. Agiliza procesos mecánicos como el análisis de datos, y a la integración de las piezas publicitarias, comentaba Nova. “No obstante, la IA todavía no puede entender lo que siente el ser humano. Y mientras eso sea así, el marketing necesitará de personas”.
Efectivamente estas nuevas técnicas para crear y planificar la publicidad nos llevarán a nuevas tendencias, a nuevas estrategias. “Pero tampoco podemos juzgar igual un banner que un anuncio de Google cuando estamos buscando ese mismo producto en ese mismo instante”, matiza Hernández. Es decir, hay publicidad mal, que aburre, y hoy deben aprovecharse esas herramientas parar hacer buena publicidad.
“Hoy tenemos más armas que nunca”, insistía, “no sólo a nivel de diseño, sino sobre todo para segmentación: tenemos un juguete espectacular (sociodemográfica, psicográfica, inclusiva…). “Seguirá haciéndose publicidad, en verdad es justa y necesaria, pero se tendrá que complementar con otros elementos”. ”La publicidad nunca va a morir, porque es más que sólo anuncios", sumaba Nova, “porque siempre nace alguien que puede aportar una visión distinta a la conversación”.
Desde 2018 se habla de una de las tendencias que marcará más el sector publicitario, y que parece que será ese año cuando va a asentarse: el fin de las cookies. “Algo maravilloso para el usuario, pero una crisis para agencias y medios”, terciaba Nova. Para él la respuesta estará en “crear contenido para sus clientes y no tanto para redes sociales". Será la única forma de tener audiencias, aunque no sean tan masivas.
Se tratará de hacer comunidad aprovechando las plataformas digitales para interactuar con ese público. ""El consumidor es el centro de todo, nos da toda la información que necesitamos: qué quieren oír, cómo, dónde y cuándo", subrayaba Elena González (gerente premium en Cervecería Nacional Dominicana). Al no tener acceso directo a su información, será todavía más crucial conocer los temas de conversación del público, para decidir si formar parte de ellos o generar nuevos a partir de estos, desgranaba.
Mientras, las plataformas seguirán aportando información en tiempo real para indicar si se va por el buen camino. Y para probar funcionalidades como publicar mensajes específicos en el momento adecuado: “por ejemplo, cuando se pone a llover”. No importará tanto el volumen de público para saber si ha funcionado.
Después tocará adaptar esas plataformas a cada público. ¿Cómo? “San Google Analytics de todos los santos' bromeaba el CEO de PuroMarketing. En su opinión, tanto el sentido común como el propio recurso del "frío dato" son las estrategias que mejor funcionan. Eso y mantenerse atento a esas conversaciones con el usuario: “Intentamos establecer cierto diálogo con nuestro público en redes sociales”, convenía Hernández. “Por ejemplo, nos escriben por redes para que les recomendemos libros, y sacaremos un vídeo sobre eso”.
¿Y qué pasará con las herramientas como la Realidad Aumentada o la IA? “Quien diga que sabe eso miente como un bellaco”, sentenciaba Hernández. Igual que hablábamos del metaverso ahora parece que despuntan nuevos productos como las gafas de RA de Apple, pero “no sabemos qué va a ocurrir”. Como mucho, dice, podemos imaginar cosas.
En concreto, él percibe que vamos más hacia una “realidad mixta” cuando los dispositivos sean “más cómodos”. Y también hacia una “hiperpersonalización”, que afrontará otros retos como el de recabar información del cliente en sectores como el de las aseguradoras. ¿Es razonable que sepa de qué se alimenta el cliente para subir o bajarle la cuota? “Es un infierno, un Black Mirror” opinaba, “y tiene que haber un equilibrio”.
