“Está de moda hablar de IA”, eso está claro. Pero hay una serie de tecnologías, que algunos como Mite Nishio llaman "exponenciales”, que se deben tener en cuenta para hacer marketing. El director de innovación en GCS International, LTD, participaba en otra de las mesas redondas del PuroMarketing Day Santo Domingo, organizado con la escuela de negocios CEF.- Centro de Estudios Financieros en la capital dominicana. Herramientas y habilidades como la creatividad humana, su pasión, que pueden ser clave para incorporar tanta innovación capacidad generativa a la hora de crear valor en la empresa.
Algunas de esas herramientas exponenciales pueden servir, por ejemplo, como escenario virtual, como laboratorio de pruebas donde aplicar estrategias de marketing. Eso es lo que ya puede hacerse con los conocidos como ‘gemelos digitales’ (digital twins). Ciudades como Shanghái o firmas como Tesla demuestran que funciona. Es la representación virtual de una persona u objeto: “Cada uno de nosotros tiene un gemelo digital” que las grandes firmas emplean para aplicar sus proyectos de publicidad digital, señalaba Nishio.
Incluso puede que esa estrategia la diseñe directamente un modelo de inteligencia artificial por nosotros. Pero “no tengamos miedo”, aplacaba el de GSC International. Lo que ahora nos preocupa cómo usar, en unos cinco o diez años estará en el bolsillo y formará parte del día a día. Antes de centrarnos en el potencial que tiene y tendrá esa IA, quizás sea más práctico ver qué aplicaciones de marketing podemos darle ya. Aprender a aprovecharlas bien.
Para ello empecemos por ponerle “sentido común”, pausaba Edgar Arguello, especialista en redes sociales, estratega en marketing digital y speaker. Tener a Chat GPT implica que “ya no hay secretarias”, por lo que hemos de relacionarnos con estas herramientas de IA generativa con cabeza; no para saber los números de la lotería. Cada uno tendrá su propio método para exprimirla, pero todos partimos de que “si hago un prompt basura, el GPT me dará basura”, resumía Arguello.
Hay que dedicarle tiempo a saber qué preguntarle para que siga vivo ese eterno debate de la publicidad: “mantener una relación con el consumidor”. Por ello él apuesta por tener simplemente una conversación con el cliente, “aunque suene a cliché, porque poca gente lo ha hecho”. Escucharles y ponerse en sus zapatos. Conocer al cliente es un tópico, pero con los datos puede pasar a ser una realidad.
Actualicemos eso de que 'el dato es el nuevo petróleo”, como apuesta Nishio. “Ahora la data es igual que la luz del sol, porque está en todas partes”, decía, y lo que hay que hacer es entender “el flujo” de la data. Es decir, cómo nos llega desde los miles de sensores que generan información constante, se almacena en el cloud y se clasifica con el Big Data. Finalmente, para entender esa clasificación, usaremos inteligencia artificial.
Google trends, por ejemplo, ya te permite saber qué busca la gente en Internet, y eso te permite hacer tu estrategia de marketing, argumentaba Nishio, porque “reconoces al público”. Este uso aplicado de los datos y la IA es en esencia la traducción marketiniana del desarrollo y la innovación (aplicados en este caso a la venta y la posventa). Estos dos elementos son los que más valor crean según la ‘matriz de Stan G’, recordaba Facundo Erreguerena (director comercial en CEMDOE).
Como los demás ponentes, Erreguerena trataba de transmitir en definitiva el mismo mensaje: toda esta herramienta capacita, es potente, pero si por ejemplo le pedimos hoy a GPT que nos dé un eslogan para Red Bull, difícilmente te responderá ‘te da alas’. “Debemos seguir confiando en las capacidades humanas para construir marketing”, sellaba. El gran desafío será unir las experiencias que nos acercan al consumidor con las capacidades de estas herramientas.
Es decir, cómo lograr esa diferenciación canónica si todos andamos bombardeando con ideas al mismo creador ‘inteligente’. Para Arguello, sin embargo, el que todos usemos la misma herramienta le parece positivo, ya que “nos está enseñando a saber pedir las cosas” a la IA. Y no se trata de hacerse expertos en preparar prompts, abundaba, sino en aprender a hablarles "como alguien más de la oficina". Eso sí, luego revisas lo que te da: “prohibido hacer copy paste”.
Por ello considera que si hay que hablar de qué habilidades deben tener ahora mismo los profesionales del marketing, el manejo del tiempo es una de ellas. “Echarle cabeza a las cosas” sería otra. Algo que Erreguerena entiende como “buscar la pasión, la curiosidad”. Porque al final lo que sí debe preocuparnos de la IA es que, de tanto usarla, nos convirtamos en una “sociedad vaga”.
Nuestra meta ha de ir más allá de hacer buenos prompts ("eso ya es un comodity", señala, se da por hecho). La cuestión es qué pasión y cuánto tiempo y compromiso le pones" a esa tarea. Dan igual las innovaciones que vengan con la IA generativa (texto a imagen, texto vídeo…), de fondo siempre ha de estar una dupla resistiendo: “inteligencia emocional y equilibrio mental" para afrontar lo que venga, decía Nishio citando al historiador Harari. Eso, "y aprendizaje continuo".
