Si parpadeas te lo pierdes. Esa ha sido hasta ahora la tendencia en el contenido que se crea y consume en plataformas. Contenido rápido y directo. Pero el símil también implica la propia evolución de las tendencias, cambiante. “Es cuestión de días, de minutos”, decían los profesionales del sector, que parece estar virando hacia un content marketing quizás no tan fugaz, aunque sí más personalizado e interactivo. Sobre ello se compartieron ideas y experiencias en el PuroMarketing Day Santo Domingo, organizado por PuroMarketing y la escuela de negocios CEF.-.
La tendencia es un ente viviente, no sólo en el marketing de contenido. Podemos verlo en los últimos años. “Hasta antes de la pandemia nadie imaginaba el fenómeno TikTok y cómo ha impactado en la manera en generamos y consumimos contenido”, anotaba Mr. Pichón, creador de contenido, diseñador, docente y speaker). Ahora, además del habitual formato vertical, parece estar cogiendo fuerza el “contenido experiencial y personal”.
Ese que se centra más en lo humano del usuario, en la experiencia del propio creador, porque le aporta valor a su comunidad. “Lo estamos viendo en todas las plataformas, poco a poco se ha ido premiando en redes". Y es que, igual que las tendencias, los canales en los que se consume el contenido tampoco son estáticos. Otra tendencia que Nikky Valdez ve clara es cómo se adaptan las propias pantallas para mostrar el contenido, que además es experiencial. “Se acerca a una experiencia más única del consumidor”, señala esta directora creativa y creadora de contenido.
¿Qué significa? Que puedes entrar en un ascensor y verte a ti mismo probándote unas lentillas o un vestido. El objetivo es que tú formes parte de esa publicidad, "hacerte “partícipe de esa comunicación, apuntaba Valdez. No obstante, el vídeo vertical sigue siendo el formato estrella. Pero ¿y si eso estuviera cambiando ya?
Hay una especie de célula central, que agita todo ese cambio constante en el ecosistema de las redes: el algoritmo. Aunque, como recordaron los expertos, no es sólo uno, sino que hay para cada usuario, para cada forma (nuestra) de interactuar con las plataformas. Por eso insistían en que “el algoritmo no es el enemigo de nadie”, y que si cambia es porque los hábitos de consumo de la gente también lo hacen. Cada modelo analiza el tiempo, las interacciones, las reacciones o qué nos hace deslizar el dedo para “retenernos”.
No es nada nuevo que ahí está la clave: retener. Y por eso los creadores tienen que revisar de forma regular su forma de generar contenido. Buscando siempre la manera de “conversar con la gente”, recalcaba Mr. Pichón, pues para eso sirven las redes, sociales, “para generar un vínculo"; humanizar el contenido.
Obviamente tiene que haber una planificación del contenido a corto-medio plazo, pero a veces ese cambio de tendencia es una cuestión “de minutos”, argumentaba Valdez. Por ello hay que ser flexibles con lo que se publica, con lo que creemos que interesa, porque si no te verás ”en el fondo del mar" viendo arriba a los que hablan de ello. Hay que atender a lo que está pasando en redes para dar contenido jugoso que retenga; "no es sólo el bailecito". Si logras eso “el algoritmo será tu mejor amigo”, afirmaba.
La cuestión muchas veces es simple: probar y testar después, convenía Gerardo Fernández, (fundador de CarFactory). Así, ¿qué hay de nuevo que se está probando ya? Según Mr. Pichón es el momento de exprimir de verdad el storytelling, con todo ese contenido “evergreen" que nos dan las herramientas generativas, y que antes no teníamos. “Es cierto que los algoritmos crean burbujas”, matizaba, y caminamos hacia un contenido cada vez más especializado para cada usuario.
Ya no hay tanta estructura inicio-cuerpo-conclusión, sino que ahora se empieza por el final, porque el margen de atención del usuario es cada vez más bajo, explicaba. “La gente ya no quiere más de lo mismo”, y según detalló se está volviendo al contenido más largo y en horizontal, que llama slow content. “TikTok está permitiendo contenido cada vez más largo y en formato horizontal", comentaba. Una tendencia que responde a esa pugna de la plataforma asiática con Google por ser el buscador principal.
El péndulo en el que primero nos alejábamos del vídeo largo, está retornando, cual boomerang. Pero esa es sólo una parte, pues sigue creciendo el volumen de contenido, por lo que personalizar y dar información de valor es cada vez más básico. Algo que ya se está utilizando con éxito para destacar son los formatos interactivos, exponía el de CarFactory. Preguntando a la audiencia por cuál quiere que sea el siguiente contenido, en qué momento, o usando encuestas y quizz rápidos se estrecha esa delgada línea entre marca y cliente.
También funciona el “marketing de afiliado”, proseguía Fernández, en el que un creador de contenido presenta un producto o servicio que ha comprado y aporta además un enlace de compra para el usuario. “Además de crear contenido, permites que haya un retorno en forma de monetización”, subrayaba. Generar curiosidad, aprovechar tendencias y generar valor. Esas son las tres peonzas que deben seguir girando. ¿Cómo?
Mr. Pichón dejaba un “truco” para plantear el necesario equilibrio entre patrocinios y contenidos de valor, que él ve como una ‘cuenta bancaria de confianza’: “Contenido es depósito, el anuncio es un retiro”. Porque al final, más allá de qué contenido personal subas (educativo, entretenimiento, interactivo…), lo importante es mantener esa confianza con el público. El que sólo hace publicidad se acabará encontrando con el unfollow, aclaraba.
Porque “no es que los moleste la publicidad, sino la forma en que se hace”, terciaba Valdez. Y si huele a pagado, se ve, y parece que “las marcas lo van entendiendo”. “La gente me sigue porque conecta conmigo, no con la actuación adaptada a la marca”. De pronto sea persona que sigues se comporta de una forma que no le representa: “Dices 'esta persona no es para nada así”. Ahí es donde se ve que el contenido está pagado, no es creíble.
