“Es lo que hace que quieras asistir al evento, solamente por ello. Lo hace tan atractivo que te llama, y es independiente del sector". Conciso pero al mismo tiempo abierto, Carlos Lorenzo, daba la definición del llamado ‘efecto WoW’ de un evento. El CEO de la agencia de Avant Events (patrocinador de la última mesa redonda del PuroMarketing Day-Eventos y Patrocinios) ponía sobre el tapete la teoría. Cómo hacer que tu acto sea memorable (y con él, la marca) ya es más difícil de concretar. Cada sector lo hace a su manera, pero cuidar los detalles y ofrecer una experiencia exclusiva parecen funcionar bien: una ‘zapatoladería’, exposiciones originales o actos más emocionales.
Casi todo vale si es nuevo y hace que te acuerdes. Lo importante es que apele a esa interacción física. Es lo que está pidiendo el mercado. Tras un repunte en los actos híbridos o puramente digitales, se vive un efecto rebote. La tendencia es clara: el formato online “cansa” y la gente pide calle. En algunos sectores como el de las marcas de lujo, la exigencia (además de las ganas de experimentar) es máxima. Bien lo sabe Elena Santamaría (head of culture & entertainment Tequila Europe & Luxury Southern Europe Diageo).
En esos casos “hay que garantizar sobre todo los estándares de calidad: el nivel de detalle tiene que ser altísimo”, recalca. En su caso es de vital importancia trabajar con agencias que entiendan ese nivel, y contar con espacios y contenidos que sean “memorables”. Su trabajo es cuidar la atención al detalle, muy asociado a la marca, pero si ser “excesivamente ‘marquista’”, matiza. Lo que resulta bastante difícil.
También hay que tener en cuenta los valores culturales y el contexto del evento. Como explica Marcela de la Peña (senior corporate communications & public affairs manager en Just Eat Spain), a menudo tienen esa lucha con la sede en Ámsterdam. Les toca explicar que “lo que allí funciona no tiene porqué funcionar aquí”. Aun así tratan de exprimirse el cerebro con ruedas de prensa originales en su sede, o exposiciones de Art&Delivery con bodegones en Madrid o Barcelona. El objetivo es llevar esa atención al detalle que se ve en las marcas premium al entorno delivery, desgrana.
Al final se trata de hacer sentir una experiencia única al asistente del evento. Eso es lo que hace que se recuerde más a posteriori, insiste Santamaría: “Da igual el sector: se trata de hacer sentir que es la única persona para nosotros. Y a veces no cuesta dinero, es atender a los detalles”. Ya lo demostró el CEO de Avant Events con su tienda popup de Frigopie. La gente iba, se medía los pies y recibía el mítico helado de su talla. “Era muy llamativo y se hizo con un presupuesto medianamente reducido”, argumenta Lorenzo.
Obtener algo que de otro modo no podrías, esa es la clave. Y tampoco es cuestión de meterle tecnología a lo loco. ¿Puede ayudar a ampliar la experiencia? Sí, pero se debe usar “siempre que aporte al evento”, defiende. En su opinión hemos pasado ya la época de “poner lucecitas sólo por ponerlas”. Primero porque la marca reclama el ROI, y segundo porque es el storytelling (la temática del evento) la que debe marcar el uso o no de tecnología.
Desde su agencia, Lorenzo acostumbra a pedir “valentía” a las marcas, pero también información. “No sólo somos proveedores, somos partners, y trabajamos mejor cuanto más sepamos de la compañía con que trabajamos”. Al otro lado, Santamaría traslada un mensaje claro a ese partner: “Siempre digo a las agencias ‘enséñame algo que me explote la cabeza’, ‘que no se pueda hacer’, aunque sea por tema legal; luego ya veremos cómo…". Para ella hay que “apuntar a la Luna”, porque “si ya lo has visto no lo vuelves a hacer”.
No obstante, por muy rompedora que sea la idea, esta debe "comulgar" con los valores de la marca. Parte del quid de la cuestión luego reside en alcanzar rendimiento “interesante” y sobre todo “realista” en la negociación con la agencia, señala De la Peña. Lorenzo casi consiguió una vez que le fabricasen un arrecife de coral completamente artificial, pero alguien debió ver que se iba un poco de las manos. Aunque él considera que “estamos en una buena época”, asume que muchas de esas ideas locas ya no se plantean tanto, pues abundan más los proyectos con presupuestos más medidos.
Entre los consejos que daban los profesionales del sector, la agilidad y capacidad de sumarse a los “carros” puntuales que son tendencia, fue uno de ellos. Por otra parte se encuentra la forma de sacarle rendimiento a esas ideas disruptivas con buenas métricas. Aunque aquí la cosa está un poco más complicada.
La agrupación AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) está intentando estandarizar la medición del ROI “como en los hits publicitarios o las campañas de comunicación”, apunta Lorenzo. Pero recuerda: "Manejamos intangibles que en muchos casos son imposibles de convertir en una venta". Lo que para él sí funciona es “estar en la calle, conocer la actualidad para subirte al carro y llevarlo a tu terreno”. Estar, visitar, viajar, comer... “ser inquietos", en definitiva, son factores de las que el evento se nutre.
De la Peña asevera que aprovechar las tendencias es importante, y tener creatividad, pero también “sentido común” para ver cómo bajas a tierra esas ideas locas. Y Santamaría se mantiene en sus trece: “Mi puesto es “cultura y entretenimiento” y hay que explicarlo a veces: se trata de saber quién es quién y en cada campo (escenografía, arte, música, exposiciones...)". Su máxima sigue estando clara: "Si ya lo has visto, no lo hagas.”
