Buscando eventos con 'efecto WoW': "Si ya lo has visto, no lo hagas"
“Es lo que hace que quieras asistir al evento, solamente por ello. Lo hace tan atractivo que te llama, y es independiente del sector". Conciso pero al mismo tiempo abierto, Carlos Lorenzo, daba la definición del llamado ‘efecto WoW’ de un evento. El CEO de la agencia de Avant Events (patrocinador de la última mesa redonda del PuroMarketing Day-Eventos y Patrocinios) ponía sobre el tapete la teoría. Cómo hacer que tu acto sea memorable (y con él, la marca) ya es más difícil de concretar. Cada sector lo hace a su manera, pero cuidar los detalles y ofrecer una experiencia exclusiva parecen funcionar bien: una ‘zapatoladería’, exposiciones originales o actos más emocionales.
Casi todo vale si es nuevo y hace que te acuerdes. Lo importante es que apele a esa interacción física. Es lo que está pidiendo el mercado. Tras un repunte en los actos híbridos o puramente digitales, se vive un efecto rebote. La tendencia es clara: el formato online “cansa” y la gente pide calle. En algunos sectores como el de las marcas de lujo, la exigencia (además de las ganas de experimentar) es máxima. Bien lo sabe Elena Santamaría (head of culture & entertainment Tequila Europe & Luxury Southern Europe Diageo).
En esos casos “hay que garantizar sobre todo los estándares de calidad: el nivel de detalle tiene que ser altísimo”, recalca. En su caso es de vital importancia trabajar con agencias que entiendan ese nivel, y contar con espacios y contenidos que sean “memorables”. Su trabajo es cuidar la atención al detalle, muy asociado a la marca, pero si ser “excesivamente ‘marquista’”, matiza. Lo que resulta bastante difícil.
También hay que tener en cuenta los valores culturales y el contexto del evento. Como explica Marcela de la Peña (senior corporate communications & public affairs manager en Just Eat Spain), a menudo tienen esa lucha con la sede en Ámsterdam. Les toca explicar que “lo que allí funciona no tiene porqué funcionar aquí”. Aun así tratan de exprimirse el cerebro con ruedas de prensa originales en su sede, o exposiciones de Art&Delivery con bodegones en Madrid o Barcelona. El objetivo es llevar esa atención al detalle que se ve en las marcas premium al entorno delivery, desgrana.
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