En la vida de todo comercio electrónico hay un momento en que se plantea esta duda: ¿y si ofrezco mi producto en un marketplace? Como todo, tiene sus ventajas, pero si no se miden bien los tiempos las desventajas pueden desgastar la estrategia de marca y la cartera de clientes. Expertos y profesionales del sector trasladaron sus consejos y experiencias durante el último PuroMarketing Day ‘E-commerce Edition’ para saber cuándo, cómo y por qué pegar el salto a la ‘gran superficie’ online.
Como es lógico, es habitual tratar de responder a esta pregunta (marketplace o web propia) con una tercera vía: buscar el equilibrio. Un debate “en todos los sectores”, decía Pablo Martín-Caro, director de Área Digital en Pablosky. Para esta reconocida marca de zapatos infantiles y juveniles la cosa está más clara: el e-commerce propio tiene prioridad. El marketplace genera “posicionamiento y visibilidad”, sí, pero el propio comercio "es el que mejor transmite la experiencia que quieres ofrecer", matizaba Martín-Caro.
Otra forma de enfocarlo es la que cuenta Ismael García, CMO at Civitatis. Su agencia de actividades turísticas nació “queriendo ser marketplace”, por lo que la mayoría de las ventas llega a través de su canal. Pero también colaboran con intermediarios de manera puntual (El Corte Inglés, Ávoris…) para ofrecer un pack “más completo” del viaje. Después ellos ya se encargan de “qué hacer cuando llegas al destino”. Es decir, hay un balance, “pero el canal propio es el que mejor funciona en España”, señalaba García.
Lo mismo le ocurre a Marta Panera (CMO de Foreo) aunque desde la marca de belleza sueca apuestan más por el marketplace. Empezaron con Amazon y se han ido adaptando según el país, explicaba Panera. “No siempre estamos en Amazon, pero la estrategia en todos los países está en los marketplaces”.
En el balance entre canales, el uso de cada uno también varía. Algunos potencian las campañas concretas, como Foreo con el Día de la Madre. Pero hay una determinada cuota de público que, bien “por conveniencia, por gusto… va al marketplace" de manera regular, advertía Panera. Hay tenerles en cuenta, pero también saber que "ese tráfico se traduce en más ventas para Amazon".
Por ello, sacar esas campañas de un escaparate tan potente tiene también que analizarse. “Habría que ver cuántas ventas perdería, porque hay cliente muy fieles” al marketplace, abundaba Panera. Algunos prefieren la rapidez, seguridad, devoluciones fáciles… El objetivo es aportar a la marca sin cargarse la estrategia de imagen y posicionamiento.
El de Pablosky sabe que saltar a un Zalando o Amazon tiene un aspecto clave que es la "canibalización" (que un canal se ‘coma' las ventas del otro), lo que les hace ser “muy selectivos” con los intermediarios que eligen. Y aunque reconoce que “cualquier punto de venta que abras puede canibalizar a otro”, ellos se centran en los líderes y otros que puedan aportar un valor añadido (sectoriales, especializados, de apertura de tráfico fuera de España...).
Lo que más le preocupa es la pérdida de control del catálogo, el storytelling… que es lo que permite un público fiel a largo plazo, defiende. “Al derivar tu contenido a un marketplace no tienes palancas para decidir si te compran a ti o a otro”. Según decía, muchas veces (sobre todo en moda) te imponen condiciones de venta (logística gratuita, devoluciones) que tienes que compensar. “Debes poner las mismas condiciones de venta en un sitio donde vas a tener menos margen... aceptas ratios de devolución mucho más altos…”.
Por su parte, García reconoce que, al querer ser ellos un marketplace sectorial, refuerzan las campañas y el control de los First Party Data, la experiencia del usuario. “Te vendo una experiencia, quiero que sea excepcional desde la propia contratación hasta el disfrute, aunque venga dada por un tercero”, detallaba. Con esa buena experiencia puedes construir marca, pero no establecer relación a largo plazo con el usuario, subrayaba. “Si trabajas con un marketplace esa relación no es tuya, es del marketplace”.
Si lo que queremos es fidelizar, comprometer al cliente, por mucho intermediario y gran escaparate que haya, parece que no hay nada como el canal propio. En Civitatis lo vieron claro cuando pasaron a trabajar más la recurrencia que la adquisición. Ahí están las apps móviles, recordaba García, para meterte “en el bolsillo” del usuario y "adaptarte a su situación”.
“Eso con los agregadores no lo tenemos, pues los datos son suyos. No puedo hacerle retargeting al que ha comprado desde El Corte Inglés porque me cierran el chiringuito en dos días", argumentaba. Coincide Panera, que ponía en valor la aplicación móvil con beneficios y rutinas mucho más personalizadas. “Buscamos esa relación diaria a través de la app”.
Entonces, ¿se puede fidelizar desde un marketplace? Panera no lo ve imposible, aunque sabe que para Foreo su cliente más fiel lee sus redes sociales y se informa en su e-commerce. En moda mucha gente se va a Zalando, donde también la comunicación y fidelidad del cliente “es completamente distinta a Amazon", destaca.
Pero para ella depende del sector. En tecno-belleza el comportamiento es “mixto”, aunque el usuario sigue siendo más fiel cuando compra en la web. Lo importante, recalcaba, es “revisar de forma constante dónde está tu cliente”. García, que trabaja con muchos canales, sabe que el remarketing se ve afectado con el tema cookies, “y se verá más”. Pero ya hay soluciones (muchas con IA) para afrontar el inminente escenario cookieless, centraba.
Lo que está claro es que el marketplace es un canal “potente, pero con curvas”, aseveraba García. Y que lo que mejor funciona es “entender al usuario y microsegmentar hasta el máximo”. El éxito de cada canal dependerá de lo que se considere éxito, pero para él todos los canales valen. “Los atribuidos… volvemos al formato de la TV de los 80, cerraba. ”De lo digital a algo más basado en encuestas y probabilidad".
