Cualquier profesional de marketing que quiera ser lo más preciso con sus campañas sabe que el data driven marketing es fundamental. Pero se trata de saber ir más allá de recopilar datos y aplicarlos al entorno en el que trabaja, (comercio electrónico, por ejemplo) Durante el último PuroMarketing Day ‘E-commerce Edition’ se reflexionó acerca de qué elementos determinan el siguiente escalón en el trabajo con datos. El llamado precision marketing requiere acercarse a la experiencia misma del usuario en todo el ciclo de compra, el efecto de esa comunidad que frecuenta el e-commerce o la creatividad sin derroches ni perder la identidad de la marca.

Diferentes sectores aportaban sus experiencias data driven en el último congreso de PuroMarketing, acogido por la escuela de negocios CEF.- Centro de Estudios Financieros y con el patrocinio de La Caja Company en la mesa redonda enfocada al marketing de precisión. Entre todos los ponentes dieron varias pistas de lo que se necesita para exprimir los datos al máximo en el entorno del comercio electrónico.

Para Gabriel Garz (CEO de La Caja Company) la clave está en “cómo reimpactar” a un público como el Palau de les Arts en Valencia ("un e-commerce de venta de tickets" a pesar de tener un público de ópera más longevo). Según explicó, el marketing de precisión es coger la estrategia pura basada en datos, pero teniendo en cuenta también la experiencia del cliente. Es la forma de atacar a “casuísticas tan variadas de targets” como la suya.

También es relevante la capacidad de “trackear” pedidos o, más específicamente, aspectos como la tasa de cancelación de estos. En Interflora era algo a lo que no prestaban atención, pero pronto se dieron cuenta que podían llegar a ver la rentabilidad “por cada segmento: canal, cliente, modelo logístico", trasladó su responsable e-commerce, Javier Gómez. Cuando ya tienes muy interiorizada la importancia de entregar a tiempo (garantizan pedidos en 2 horas), este es el siguiente paso para “saber si eres performance marketing, captando en el canal”, abundó.

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