“Es un tema de interacción” decían unos. “Es comunicar en el punto de venta, y de forma diferente según dónde se compra", decían otros. “Es saber cuándo llegar al cliente”, para que compre desde el off u online. Cada experto ponía sobre la mesa lo que entendemos por retail media en el pasado Super PuroMarketing Day - Retail Edition. Entre sus definiciones se se vislumbra el gran enigma: cómo enlazar la parte física del negocio con la digital, y viceversa.
La gestión de la omnicanalidad en el marketing del comercio minorista trae de cabeza a sus profesionales desde hace tiempo. Y aunque las nuevas tecnologías allanan un poco el camino, integrar el negocio de manera equilibrada entre todos los puntos de contacto con el consumidor sigue siendo algo escurridizo. Más ahora que ese customer journey no es lineal en absoluto.
Está claro que el objetivo del retail media es llevar al cliente a la compra en uno u otro canal, que haya una “interacción”. Eso es lo que lo define, según Fares Kameli (director de tecnología de La Casa de las Carcasas). Pero ¿se debe centrar en el final del funnel? ¿Al principio? Alessandra Bonito (associate director of public relations Italia y España en Shein) señala que como ahora “hay muchos más puntos de contacto” con el consumidor, es más fácil conectar con él “antes de comprar”.
Pero claro, si el usuario puede llegar por varios sitios y cada uno tiene sus límites, lo realmente difícil es mantener la continuidad de la experiencia entre canales", advertía la de Shein. Esa es la ansiada y verdadera omnicanalidad, y es algo “difícil” y “disruptivo”, añadía Aurora Iglesias (marketing manager & brand strategy en Multiópticas), por lo que no es posible para todos.
Antes de llegar a esa omnicanalidad, el retail media se centra en solventar sus principales retos: la gestión del inventario y la parte logística de cara al consumidor, por una parte, y la integración de los datos. Para Kameli estos son y serán siempre los grandes retos del omnicanal, una “utopía" que para él ”nadie ha logrado". “Todavía estamos con la valorización del stock”, señalaba.
Las nuevas tecnologías, en especial la inteligencia artificial, han llegado como un balón de oxígeno en esta lucha por alcanzar el control multicanal. La IA reconoce patrones de consumo, ayuda a gestionar la publicidad online y con la personalización y las campañas dirigidas. También la Realidad Aumentada o Virtual permiten experiencias más inmersivas y dan más información sobre los productos. Por ejemplo, los probadores virtuales, que ayudan a conocer al usuario, tanto en compras online como en aquellas que se derivan al punto físico, asegura Iglesias.
Pero hay dos tendencias que sobresalen, según los expertos: personalizar la atención al cliente con modelos conversacionales, y anticiparse a las ventas en función de los hábitos que recoge la IA. “Lo último” que permite la IA a los retailers es “aprovisionar mejor”. Ahora pueden integrar las compras con su LLM (gran modelo de lenguaje, en inglés) y así determinar qué vender en función de esas ventas pasadas, explicaba Kameli.
Como nativo digital, Shein es un claro ejemplo de ese éxito omnicanal, y de lo que argumentaba también Kameli, que sólo lo ve factible si tienes, como ellos, tiendas efímeras o pop up para completar la experiencia online. “Producimos sólo lo que el cliente necesita a través de insights en tiempo real, con una cadena de suministro digitalizada", expresaba Benito. “Esto nos permite tener una tasa de producto no vendido muy baja, y responder muy rápido a las demandas del mercado”. Así pueden tener una amplia variedad de producto para cada tipo de cliente, desgranaba.
Por otro lado, el de La Casa de las Carcasas también avanzaba, más allá de nuevos formatos y landings ad hoc, una asistencia al usuario cada vez más personalizada. “Lo más probable es que el asistente de compra sea el siguiente paso.” Algo que también notaremos en las propias experiencias una vez entras en contacto con el retail. Actividades dinámicas y divertidas que haga que “te compren además de por el producto, por la experiencia”, abundaba Benito.
Al final, con tanta posible entrada del consumidor (redes, mostrador, web principal, agregadores…) la cuestión es cómo apañárselas para atenderle, entenderle y “guiarle” hacia otro punto de venta, o la compra en ese por el que llega. En otras palabras, la cosa va de analizar su comportamiento y responder con una estrategia de marca ”360" que traslade el mismo mensaje en todos los soportes, afirma Lucía Mariño, retail media specialist en LLYC. Y da una pista: “Lo que busca el usuario es una compra fácil y rápida”.
No descubre el oro, claro, pero es parte de la clave para entender sus expectativas, y cómo reaccionar (y anticiparse) a ellas en función del canal en el que ‘nos pillen’. Que casi no se noten diferencias de marca entre el on y el offline es lo que más van a demandar, sostiene Benito. Pero, en definitiva, lo que buscan es “conveniencia”, decía Kameli.
¿Qué significa eso? Que no importan tanto ni los canales por los que el consumidor se informa del producto ni cómo se los venden, con tal de que no le cobren por el envío y este llegue en el momento adecuado. “La conveniencia viene dada por la logística, el coste de energía, los horarios de reparto…”, enumeraba Kameli.
Si el cliente quiere hacer algo en el momento hay que dárselo en la medida de lo posible (como hacerse una carcasa personalizada para el móvil; una máquina y listo). Hacer de la compra una experiencia fácil y divertida y en el menor tiempo posible. “Ese ha sido el drive de la omnicanalidad de los últimos años y ahora tenemos muchas más herramientas y datos para ir mucho más allá, también en los conversacionales”, subraya.
Así pues, ¿veremos pronto un retailer “sin fronteras”, con una combinación perfecta de experiencias, asistencia y gestión del stock entre sus múltiples canales? Parece que no. Ciertamente las herramientas digitales acercarán nuevas funcionalidades (de la mano del DOOH) y comprar será algo más inmersivo. Pero “cosas bonitas como el pago sin contacto” llevan 15 años sobre la mesa y, de momento, “nadie lo tiene”, aclara Kameli.
Para él los cambios llegarán en la parte visual y en la personalización de las campañas, pero nada más. “Una pantalla y déjame los datos”, o un QR para ver el producto. Pero todo lo que no sea “personalización del producto, de la visualización y la línea de venta” no se va a tocar ni siquiera con la IA en los próximos “cinco años”; “me juego una cena”, bromea resuelto el de las carcasas.
Lo 'fígital’ aún está lejos", coincide Iglesias; “hay mucho que implementar”. Por ahora dar atención personalizada en la tienda física y que ésta funcione como “punto de encuentro con un producto concreto" para el cliente, son opciones más terrenales. Y Kameli insiste: “La parte más importante es la conversacional. El conocimiento de la gestión del dato del cliente”.
