Hoy por hoy es imposible que una empresa funcione bien si no tiene un buen sistema logístico. Eso ya es un reto, pero digamos que se da por hecho, el mercado manda. Pero si encima tienes que minimizar al mismo tiempo el impacto medioambiental de esa logística, la cosa empieza a tener más miga. Durante el pasado Super PuroMarketing Day - Retail Edition, expertos del sector hablaron de cómo gestionar el stock, de reducir desperdicios, y cómo integrar, en definitiva, la sostenibilidad en la cultura del negocio minorista.
La logística ya la sostenibilidad se han convertido en un doble reto que además se produce en un mercado cada vez más digitalizado y centrado en el consumidor. Esto hace que cada detalle de la línea logística sea analizada con mucho más mimo por los retailers, que tienen que unir sus medios propios (digitales o físicos) con la capacidad transmitir un mensaje unificado para alcanzar al consumidor. Así lo transmitía Iván Pulido, senior brand & innovation manager en Grupo Rodilla.
Para él está claro que el consumidor es "cada vez más exigente" y que la competitividad es “abrumadora”. Por ello el principal reto que aprecia en el sector retail es “cómo implantar y tocar las teclas para hacerlo de forma ordenada, clara y coherente”.
En lo que respecta a la propia gestión logística, Zaira Pérez Pardo (e-Commerce director en Burger King) entiende que has tocado la tecla adecuada cuando consigues “no tener sobresaturación", y "adecuar el stock a lo que el usuario desea".
Lo que está claro es que, si lo que queremos es no deteriorar el planeta, hay diversas formas que ya se emplean para ir reduciendo ese impacto medioambiental. Desde la construcción de los locales hasta el reparto (clave en el negocio fast food), pasando por esa “inmediatez en todo” que critica Pulido, el punto de venta, el consumidor, las plataformas…
Al final, la sostenibilidad se trata de contaminar cada día un poco menos, para lo que necesitas gestionar muy bien los recursos desde la producción hasta la venta. Reducir el desperdicio es una labor “diaria", señalaba el de Rodilla, resumiendo el desafío de su negocio: “Poder tener tanto los materiales, los productos y la entrega de forma ordenada y con el mínimo recurso para que sea lo más eficiente posible”.
Pulido defiende que la sostenibilidad debería entenderse en su sentido más amplio, como parte de la RSC de la compañía (con otras palancas potentes como trabajar con perfiles desfavorecidos u ONG). Y coincide con Pérez Pardo en qué otras cosas se pueden aplicar (y se aplican) en esta línea: reducir plásticos en el packaging, o el uso del aceite de palma. Ella además menciona aspectos como potenciar el ticket electrónico y usar envases reutilizables.
Y añade el reto específico del delivery. Como pioneros que fueron en establecer su propio sistema de reparto a domicilio, desde Burger King conocen bien esta labor. Tras el boom de la pandemia el consumidor ahora espera una experiencia “lo más parecida” a la de ir físicamente al restaurante. Además, el flujo de compra debe ser equivalente, lo que “impacta directamente en la logística”, aseveraba. “Da igual un packaging perfecto si tu pedido llega 10 minutos tarde”.
“Antes era llegar de ‘A’ a ‘B’, y ahora se trata de ser los primeros”, coincidía Pulido. Por tanto, la evolución del delivery “ha expandido el negocio” a puntos donde no se podía llegar antes, “pero necesitas ser especialista en logística”, matizaba Pérez Pulido. Porque no se trata sólo de contratar moteros, sino “planificar las rutas, ser más eficientes, planificar las entregas…”.
Una vez que se conocen las reglas del juego, toca armarse para aplicar la forma de salir de este laberinto logístico-verde. Por ejemplo, logrando una previsión del stock y automatizando la demanda prevista, comentaba el de Rodilla. Para eso están las herramientas digitales que deben integrarse en ese cambio cultural de la empresa, que también incluye la digitalización.
Pero ¿realmente puede la transformación digital del negocio impulsar la sostenibilidad? Ahí los expertos del último congreso de PuroMarketing no lo tenían tan claro. Digitalizar la empresa es un concepto muy amplio y si lo entendemos como “la mejora del proceso con tecnología”, pues sí. Pero Pulido cree que debe tener un límite, porque “a veces no merece la pena”, y es “digitalizar por digitalizar”.
Lo que sí parece estar funcionando a Burger King es apoyarse en expertos del sector delivery, tanto en la cadena de suministro como en esa última milla, “que para nosotros marca la diferencia”, afirmaba Pérez Pardo. ""Estamos desarrollando plataformas internas para integrar ese know how y no depender de terceros. Programas e forecast de stock, ventas, disponibilidad y necesidad de repartidores...", desgranaba.
Es verdad que tienen que fijarse bien en cómo integran todas estas posibilidades digitales en el entorno ‘fígital’. Si la tecnología no está bien implementada para que actúe en el momento adecuado, “puede generar fricciones”, señalaba la del 'rey de las hamburguesas'. En concreto los quioscos o tótems digitales de venta son su “talón de aquiles” particular. El 80% de sus ventas llegan a través de ellos y critica que “no se le da la importancia que tienen” cuando es donde está el impacto y donde debería estar “el foco de la estrategia”.
Por su parte, Pulido se mueve en una dinámica diferente como canal de cáterin, donde la presentación del producto es fundamental. En su caso juegan con dos elementos. Primero, optimizando rutas y entregando productos compatibles con ellas. Y segundo, jugando con los tipos de productos (congelado, refrigerado y seco) para que sean compatibles en el modelo de entrega. También procuran “centralizar” el proceso de repartos, y respecto a la venta online, aseguraba que están “empezando”.
Entonces ¿hay esfuerzos reales en las empresas en favor de la sostenibilidad? Preguntados por cómo lo perciben, parece que todavía hay más “fantasía” y “cortoplacismo” que realidades. En otras palabras: “Hay más oportunidades de las que se están aprovechando”, reconocía Pérez Pardo.
Veremos si cambia, pero por ahora el consumidor “demanda cada vez más esa sostenibilidad tanto en la cadena de suministro como en el propio producto”, añadía Pulido. Y el cortoplacismo actual “ignora esa sostenibilidad”. Debe ser algo de manual, ser parte importante del “plan de marketing”.
Lo que sí está por venir es un minorista “totalmente digital y online, donde el usuario sienta que ya le conocen al entrar; dispondrá de “libertad para elegir” y “consejo en tiempo real” adaptado a su caso, aventuraba Pérez Pardo.
Mientras, el consumo desde casa seguirá aumentando, terciaba Pulido, por lo que el retailer se quedará ”entre las paredes de la personalización, digitalización y sobre todo experiencia". Dar una razón para ir al restaurante en lugar de pedirlo a domicilio. El restaurante tendrá “todos los touch points con el consumidor” ya analizados desde antes de que llegue, abundaba. Incluso desde cómo percibe la marca por primera vez en un anuncio.
