En la hoja de ruta de todo ‘retailer’ hay un hito que antes o después se antoja tentador: saltar al marketplace. Antes de cruzar ese umbral, muchos han descartado ya la lucha por ganar visibilidad desde sus propios e-commerce frente a la potencia del gran escaparate online. Pero ¿se puede trabajar bien la marca sin estar en Amazon? Expertos de diferentes sectores aportaron sus alternativas y visiones para trabajar el retail media internamente durante el pasado Super PuroMarketing Day - Retail Media Edition.

Es fácil entender por qué surge la tentación: aparecer en un gran agregador es “muy útil” en un contexto en el que se intentan cubrir todas las partes posibles del funnel, decía Marta Panera. La directora de comunicación y marketing de FOREO cree que sirve tanto para generar “reconocimiento” como para las campañas de performance (y activarlas de manera “eficiente”).

Ahora bien, si lo que se pretende es mejorar esa percepción de marca, otros como Jaime Valverde creen que es mejor hacerlo en el canal propio. “Necesitamos poder contar qué somos, y eso en casa de otro es mucho más complicado”, defendía el director global de retail media en Cosentino.

Quizás pueda encontrarse el equilibrio dentro de una estrategia omnicanal, una presencia "coherente" entre el e-commerce propio y el marketplace. Esta es la tendencia que percibe Álvaro Millán en todos los retails con grandes superficies físicas, como IKEA. Como diseñador senior de estrategia y producto de la marca sueca, Millán entiende que el funnel actual “ya no es lineal", por lo que el cliente puede empezar en una tienda física y acabar online o viceversa. Ese laberinto hay que atenderlo.

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