Por Redacción - 25 Enero 2017
Muchos son los elementos que ayudan a conformar la imagen de una marca y muchas son las cuestiones que una compañía debería cuidar y vigilar si quiere conectar realmente con sus consumidores y quiere transmitir los mensajes más adecuados y más ajustados a lo que intenta vender. Por ello, las marcas tienen que cuidar los colores que eligen para formar su identidad, los elementos que escogen en sus comunicaciones, cómo construyen el packaging en el que presentan su producto al mundo o la tipografía con la que lanzan sus mensajes, construyen su imagen corporativa o emplean en las comunicaciones que mantienen con sus empleados.
Y es que, aunque pueda parecer una cuestión completamente baladí, la tipografía es un elemento crucial y decisivo a la hora de transmitir mensajes y a la hora de compartir información, ya que de forma completamente inconsciente da ciertos valores y ciertos parámetros que el receptor descodifica. Una de las maneras más fáciles de comprender esto es fijándose en cómo se percibe a la Comic Sans.
La Comic Sans está considerada la peor tipografía del mundo, ya que tras nacer con una orientación concreta (estaba pensada para llegar a los niños y hacer más fácil la lectura) fue empleada para muchísimas cosas que no debía (vivió un boom y todo el mundo empezó a emplearla para prácticamente cualquier cosa, incluidas aquellas en las que sus valores no eran los más adecuados). Aunque su creador no reniega de ella y llega a afirmar que "no es una de las mejores obras de arte, pero conceptualmente es una de las mejores cosas que he hecho en mi vida, de hecho probablemente es lo mejor que he hecho en mi vida", la tipografía se ha convertido en el ejemplo más claro para comprender qué es lo que no se debe hacer. Sus valores (de entrada eran el ser algo divertido y fácil, ahora ya han entrado también para según que receptores en lo cutre y hortera) no siempre valen para las marcas. Solo basta con imaginar como hubieran sido algunas de las marcas más conocidas si hubieran recurrido al uso de esta tipografía.
Más creíble o menos moderno
Y es que las marcas deben tener mucho cuidado con qué tipografía escogen y por qué lo hacen. Un estudio elaborado por el autor Errol Morris con el apoyo del diario The New York Times descubrió que los lectores consideraban mucho más creíbles unas fuentes que otras. Así, según sus conclusiones (basadas en pruebas a lectores), la tipografía Baskerville hacía que se creyese más el contenido que se tenía delante que lo que lo lograban las tipografías Computer Modern, Georgia, Helvetica, Comic Sans o Trebuchet. La información escrita es siempre la misma, pero la percepción que se tiene del contenido que se está recibiendo es completamente diferente. Sin quererlo, la letra con la que se nos presenta modifica la percepción que se tiene del contenido.
No es el único impacto que la tipografía tiene en cómo se perciben las cosas. La tipografía también hace que se perciban las cosas como más o menos modernas (según el tipo de tipografía y lo lejos que esté o no de la caligrafía) y también que los contenidos sean más o menos fáciles de leer (las tipografías sans serif resultan más claras de procesar incluso en resoluciones bajas y pantallas pequeñas, por lo que son las que se emplean en internet).
Cada tipo de tipografía se asocia, además, a ciertos principios y a ciertas características, lo que hace que las percibamos de un modo diferente. Las fuentes serif son percibidas por ejemplo como tradicionales, serias, respetables e institucionales y las sans serif modernidad, seguridad y hasta alegría. Aquellas tipografías que intentan imitar a la caligrafía manuscrita suelen transmitir elegancia y creatividad, mientras que las decorativas suelen funcionar mejor a la hora de fijar una personalidad propia.
Y, por supuesto, el emplear la tipografía más adecuada o menos hace que se recuerde más o menos el contenido que se tiene delante y que los mensajes de las marcas calen más o menos en la memoria de los receptores.
Escoge una, cíñete a ella
Por ello, las marcas tienen que hacer un trabajo sólido y consistente cuando escogen qué tipografía usar. No se deben centrar en lo que parece más o menos bonito o en lo que todo el mundo parece estar usando o no (hace unos años, hubo una avalancha de contenidos que empleaban la tipografía Lobster o similares, ya que esta, de aires hípster, se había puesto de moda y parecía la que todos los modernos buscaban). Las marcas tienen que pensar qué mensajes quieren transmitir, cómo lo quieren hacer y qué tipografía se ajusta más a lo que están buscando.
Una vez que se ha escogido la tipografía clave hay que mantenerse en cierto modo fiel a ella: no se pueden tener veinte tipografías diferentes para cada elemento y para cada texto, ya que esto solo creará confusión en el receptor y hará que no se fijen los valores de la marca.
O ten tu propia tipografía
La mejor manera de usar la tipografía para crear imagen de marca y para asentar sus valores como elemento único está, en realidad, en contar con una tipografía propia y única que marque la diferencia. Puede que para las pequeñas empresas esto resulte más complicado o que se mucho más difícil hacer comprender a los responsables de tomar decisiones económicas la importancia de invertir en contar con un diseño tipográfico propio, pero lo cierto es que esto puede marcar la diferencia.
Los logos de las grandes marcas cuentan con tipografías propias que se han convertido en una suerte de elemento más de su identidad, de su esencia. Esto ocurre también - y desde el principio - con aquellas marcas que no hace mucho eran simples pequeñas start-ups: Instagram tiene una tipografía propia en el logo y la tenía ya cuando era una pequeña app desconocida. De este modo, desde un primer momento se asentó como un elemento único, diferente. El siguiente ejemplo, podemos apreciar un claro ejemplo de ello. Diferentes logotipos de marcas deportivas que han recurrido a las tipografías personalizadas para diferenciarse y ser reconocidas de forma clara.
Usar una tipografía propia y hecha a medida, aunque en realidad no sea más que una variante de tipografías ya conocidas, ayuda a la marca no solo a diferenciarse sino también a blindar "sus letras". Una tipografía propia funciona como uno más de esos elementos registrados que nadie más puede emplear y evita que todo el mundo empiece a usar el mismo tipo de letra que la propia marca.
